3 Typy spotřebitelských znalostních příruček Průzkum trhu < Výzkum trhu

Co je moudrost značky a jak ji získávám?

Řízení značky je důležitou prací a dobře funguje, má značný vliv na návratnost investic společnosti (ROI) a kapitál značky. Pokud je řízení značky vozidlem, pak je značková moudrost sada kol, která nese značku po silnici. Vyčerpání této metafory (která začíná znít jako vydávání epizody Kdo je "Magic Bus" nebo epizoda Bob the Builder) jsou vědci trhu, kteří posádku připravují a udržují dálnici pro vozidlo řízení značky.

Značková moudrost je podporována průzkumem trhu, který poskytuje přehled o třech typech znalostí o spotřebitelích:

1. Jak se spotřebitelé chovají, když mají zájem o produkt nebo službu;
2. Jak se spotřebitelé chovají v různých kontextech (prostředích) nebo na různých kanálech;
3. Jak spotřebitelé odlišují značku nebo se jí zabývají.

Každý je ovlivněn svým prostředím (kontextem). Zdá se, že spotřebitelé jsou zvláště ovlivňováni kontextem, v němž dochází k jejich nákupnímu chování. Sítě sociálních médií jsou dobrým příkladem tohoto jevu. Spotřebitelé jsou často ochotni sdílet, kde se nacházejí, a co nakupují, když jsou tam. To platí zejména tehdy, když je "tam" kontext s vysokým stavem.

Na základní úrovni se v určitém kontextu vyskytuje veškeré chování spotřebitelů. nicméně, jak vědí výzkumníci trhu, ne všechny kontexty mají stejný vliv. Osoby spotřebitelů nebo profily zákazníků jsou v podstatě snahou pochopit, které kontexty nejspíše způsobují chování spotřebitelů.

Co spotřebitelské chování skutečně znamená a zahrnuje?

Dr. Lars Perner, profesor klinického marketingu na Marshall School of Business na univerzitě v jižní Kalifornii, nabízí tuto definici spotřebitelského chování:

"Studium jednotlivců, skupin nebo organizací a procesy, které používají k výběru, zabezpečení , užívání a likvidaci produktů, služeb, zkušeností nebo nápadů, aby uspokojily potřeby a dopady těchto procesů na spotřebitele a společnost. " ~ Dr. Lars Perner, obchodní škola Marshall, USC

Zatímco toto je dobrá definice, která pokrývá spoustu základů, je jedním z prvků, který vynechává, koncept diferenciace. Když se spotřebitel zabývá značkou, výrobkem nebo službou, která vede k odlišení, uspokojí více než je potřeba. Rozlišování vyjadřuje respekt k značce, která ji odlišuje od konkurentů a přináší pozitivní valenci spotřebiteli, který vybírá, kupuje a používá produkt nebo službu.

Interakce s kategoriemi je příjemným místem segmentace trhu.Category interaction je projevem diferenciace.

Interakce s kategoriemi se zakládá na diferenciaci, která se objevuje v myslích spotřebitelů, pokud výrobek nebo služba skutečně umístili výrobcem nebo poskytovatelem služeb jasným a smysluplným způsobem.

Výzkumníci trhu systematicky zkoumají chování spotřebitelů téměř sto let. Spotřebitelské chování se změnilo, a tak i výzkum trhu, marketing a reklama. Například časné terénní výzkumy společností Proctor a Gamble poskytly společnosti náhled na to, jak spotřebitelé používali své výrobky a jakou hodnotu přisuzují výrobkům P & G. Proctor a Gamble poslali vědce trhu od dveří ke dveřím, aby shromažďovali data z první ruky.

Spotřebitelé dnes posílají data v reálném čase prostřednictvím digitálních kanálů výzkumníkům trhu Proctor a Gamble.

Tří základní strategie souvisejících s obchodními značkami

Strategie značky Creative uvažuje, navrhuje a implementuje v těchto třech kategoriích:

1. Značka Promise
2. Plnění značky
3. Zesílení "Průzkum trhu je často nutný, abychom zajistili, že produkujeme to, co zákazníci opravdu chtějí, a ne to, co si myslíme, že chtějí."

~ Dr. Lars Perner, obchodní škola Marshall, USC Úkolem výzkumného pracovníka trhu je poskytnout údaje a informace, které lze využít k optimalizaci každé ze tří základních a vzájemně propojených strategií značky.

Zdroje:

Perner, L. (n. D.) Vystoupení o základních marketingových tématech. Marshall School of Business, Univerzita Jižní Kalifornie.

Steenkamp, ​​J.

a de Jong, M. (2010). Celosvětové šetření konstelace spotřebitelských postojů vůči globálním a místním produktům.

Časopis marketingu , 74 , 18-40. Van Dyck, F. (2014).

Transformovaná reklama: nová pravidla pro digitální věk . Londýn: Kogan Page Limited.