Kvantitativní a kvalitativní segmentační výzkum

Konkurenční výzkumné cíle Strategie výzkumu dopadů

Mnoho lidí se podílí na návrhu a implementaci výzkumu segmentace. Vysoká míra účasti na výzkumných zájmech může posílit nebo vykolejit projekt segmentace. Řada dynamik přispívá k úspěchu segmentačního výzkumného úsilí a obdržela obrovskou pozornost v oblasti řízení, vedení a lidských zdrojů.

(Peters & Waterman, 1982). Jinými slovy, je k dispozici mnoho zdrojů, které pomáhají týmu pro průzkum trhu zjistit, jak účinně pracovat se zainteresovanými stranami výzkumných projektů.

Kvalita výzkumného projektu závisí na kvalitě dostupných informací pro rozhodování. Zatímco to je zřejmé při zvažování, kroky k zajištění toho, aby informace o kvalitě jsou k dispozici, jsou často vyhazovány stranou ve spěchu, aby se dostali na výzkumný projekt. Vnitřní zainteresované strany mohou vyvíjet nadměrný tlak na výzkumníky trhu, aby iniciovali projekt. A jak externí, tak i interní zúčastnění se pravděpodobně domnívají, že vědí, na co by se výzkum měl zaměřit, jak by měl být výzkum prováděn a velmi často budou mít silná preference buď kvantitativnímu výzkumu nebo kvalitativnímu výzkumnému přístupu k problému výzkumu trhu.

Když se prach usadí na počátečním vzrušení z počátku výzkumného projektu segmentace, úspěšná implementace závisí do značné míry na tom, jak dobře lidé mohou spolupracovat, na stupni autonomie, kterou výzkumný tým stanovil, na stupni důvěryhodnosti přiřazené výzkumnému týmu a schopnost týmu včas hromadit kvalitní informace.

Před realizací výzkumného projektu však výzkumníci trhu potřebují vytvořit promyšleně vyvinutou segmentační strategii.

Prvním krokem k rozvoji strategie segmentace jsou:

Vytvořte jasný popis problému nebo problému segmentace.

• Určete alternativní přístupy pro zkoumání výzvy segmentace.
• Vyberte nejlepší výzkumný přístup pro segmentaci.
• Definování problému segmentace je jedním z nejdůležitějších kroků ve vývoji úspěšné strategie segmentace, ale je také nejpravděpodobnějším krokem k zanedbání. Stejně jako u každé výzkumné strategie, je to počáteční bod, kde se vyvíjejí hypotézy. Výzvou pro tým výzkumu trhu v tomto počátečním kroku je identifikovat základy pro segmentaci a proměnné deskriptoru. Nikdy neexistuje jediný nejlepší základ pro segmentaci. Různé základy lze použít pro různé výzkumné cíle a problémy s vývojem produktů (Wind & Thomas, 1994).

Zde jsou některé příklady přístupů k segmentaci a jejich přidružených proměnných:

Kupující Utility:

• Vývoj nového produktu - Spuštění alternativ produktů Výhody pro kupujícího:
• : - marže, prodejní podmínky, změny cen v minulosti
• Použití odběratele: - těžké, středně těžké, lehké, nepoužívané
• typické, že hrají více než jednu segmentační základnu v rámci dané strategie segmentace. Kromě uvážení způsobu, jakým budou výsledky segmentace využívány (např. Stanovení cen, umístění, vývoj nových produktů apod.), Musí tým pro výzkum trhu zvážit další otázky specifické pro daný trh. Několik otázek týkajících se konkrétního trhu je popsáno níže.

Převládajícím faktorem je

dynamická povaha všech trhů

. Tato proměnná je vysoká na seznamu výzkumných pracovníků trhu, protože ekonomika projektu může řídit rozhodování na základě dat ve stáří. Toto je vždy dilema, se kterou se potýkají vědci trhu: Současná rozhodnutí o segmentaci jsou založena na minulých datech a budoucí implementaci. To je klíčový důvod, proč je počítačové modelování tak ceněno při průzkumu trhu. Zavedení pravděpodobnosti do rozhodování o segmentaci může zvýšit kvalitu a včasnost datových sad používaných při vývoji strategie segmentace.

Výzkum segmentace zahrnuje poměrně vysokou úroveň nejistoty as tím související riziko . Povaha segmentačního výzkumu je spíše deterministická než průzkumná. Výsledky segmentačního výzkumu jsou určeny k tomu, aby se aplikovaly na rozhodnutí, která jsou v různých fázích nezvratná - nebo jsou reverzibilní pouze za určitou cenu.

Konkurenční prostředí, změna spotřebitelských preferencí a tržní ekonomika - mimo jiné - může značně změnit trh (jak je popsáno výše), což vede ke zvýšenému riziku pro obchodníky, inzerenty a další, kteří se podílejí na poskytování toku produktů a služeb. Strategie segmentace jsou vzájemně závislé

na obchodní strategii a marketingové plány podniku. Segmentační výzkum se nemůže provádět odděleně, nýbrž musí být integrován s dalšími obchodními a marketingovými rozhodnutími, která již byla učiněna. Strategie segmentace musí být schopna reagovat na změny v celkových marketingových a obchodních strategiích. V důsledku toho mohou výzkumníci trhu trvat na tom, že strategie segmentace je součástí budoucího podnikového plánování a modelových simulací, zejména pokud je přidělování zdrojů faktorem. Tento nápad je zdůrazněn v úvodních odstavcích tohoto článku, které se zabývají významem kvality a včasnosti údajů a jak jsou tyto atributy spojeny s přidělením zdrojů.

Zdroje: Peters, T; J. a Waterman, R. H., Jr. (1982). Při hledání excelence: poučení z nejlepších amerických firem. New York, NY: Harper & Row. Wind, Y. a Thomas, R. J. (1994). Segmentace průmyslových trhů.

_{Pokroky v obchodním marketingu a nákupu, 6,}

_{59-82. ISBN 1-5538-735-1}