Jak psát kreativní příspěvek pro reklamní projekty

Kreativní struktura je základem jakékoli reklamní nebo marketingové kampaně. Je to mapa pokladů, kterou kreativy sledují, a řekne jim, kde začít vykopávat ty zlaté nápady. Nebo alespoň, mělo by to být, jestli je to dobré.

V dnešní době může být těžké provést dobrou tvůrčí práci. Kombinace nedostatečné přípravy, stále přísnějších termínů, špatných zvyků, lenosti, špatného vedení účtu, špatného kreativního směru a neefektivního výcviku přispívají k tomu, že se tento dokument stává nezbytným zlem.

Ale správně, každý má prospěch.

Takže, i když by bylo zapotřebí kniha, která by vysvětlila, jak napsat velkou stručnost (a jak štěstí by to mělo, je tu skvělá recenze, která je zde tady), je zde krok za krokem průvodce, jak se dostat doprava dráha.

Začněte grilováním Klient

Kreativní struktura je interpretací klientského přání. Je to práce dobrého správce účtu nebo plánovače, aby z klienta extrahoval vše, co od něj může. To je čas, abyste co nejvíce zjistili o produktu nebo službě. Jaké jsou jeho silné a slabé stránky? Jak to bylo? Kdo těží z toho? Jaké příběhy může klient říci? Jaké problémy čelí? Posaďte se osobně, pokud můžete, a zeptejte se všech možných otázek. Co, proč, kdy, kolik? Stlačte každou poslední informaci od klienta. Budete to potřebovat.

Použijte produkt nebo službu

Toto. Je. Rozhodující. Pokud je to vůbec možné, obraťte se na vzorky produktu, který prodáváte.

Je-li to služba, vyzkoušejte ji. Je-li to auto, pohněte to. Pokud je to rychlé jídlo, jíst. Zažijte všechno a udělejte to jako spotřebitel, ne jako inzerent. Čím víc víte, tím lépe bude váš stručný. Můžete vysvětlit silné stránky. Slabiny můžete přeměnit na prodejní body. Máte osobní pohled.

Vynikající reklama, stejně jako původní VW kampaň, je založena na produktu. Zaměřuje se na to. Před nasazením napusťte to vše.

Napište každou myšlenku dole

VŠECHNY. Napište o prvních myšlenkách, které jste měli po projednání s klientem nebo o použití produktu. Upravte cíl klienta, rozpočet, časovou hranici, překážky a vše ostatní, které jste shromáždili. Vyjádřete to všechno, protože to budete používat, abyste si udělali skvělou zprávu. Tím, že všechno položíte, začnete vidět vazby mezi zdánlivě náhodnými myšlenkami a začnou se objevovat potenciální strategie.

Uspořádejte své myšlenky

Nyní, když máte vše, co potřebujete k práci, je načase, abyste začali používat něco užitečného. Každý kreativní stručný je jiný, ale sdílí podobné rysy.Zde jsou nejčastější části kreativního příspěvku:

Pozadí
Cílové publikum
Cíle
Tón hlasu
Jednoduchá myšlenka (také nazývána USP, Key Message , Direction)
Klíčové výhody
Důvody, proč věřit
Publikum Takeaway
Výstupy (Outdoor, Print, TV etc)
Budget
Schedule

Vaše jediná myšlenka

To má mnoho jmen. Klíčová cesta. Hlavní náhled. Unikátní prodejní místo (jedinečné se stává těžší a těžší se odtáhnout).

Cokoli to říkáte, zaměřte na ni celou energii. Zbytek informací je opravdu takový. Jsou to informace. Ovšem SMP je hnací silou kampaně. Je to šipka, která ukazuje tvůj tvůrčí tým správným směrem.
Musíte vařit vše, co jste shromáždili, promluvte si s kreativním ředitelem, dalšími osobami z vašeho týmu a získejte podstata projektu. Jak byste to shrnul v jedné stručné větě? Víte, který tvůrčí tým bude pracovat na práci? Pokud ano, promluvte s nimi. Mohou vám pomoct, a protože budou pracovat na projektu, měli by být více než rádi, že vám pomohou vytvořit skvělý návrh. Usnadňuje jejich život.

Zde jsou některé příklady velkých SMP:
Je tam víc na Island než někdo, koho někdy věděl - Island Supermarket (HHCL / Červená buňka)
Naši členové, jsme čtvrtou pohotovostní službou - HHCL a partneři)
Nedovolte, aby vaše nemoc ochromila vaši rodinu - životní pojištění Abbey (napsal John Hiney u Payne Stracey)
Jsme číslo dvě. Zkuste to tvrdší - Avis (DDB)

Zjednodušte celý dokument

Nyní, když máte vrah SMP a všechny informace jsou na papíře, je na čase dostat červené pero a nějaký inkoust. Spousta inkoustu, ve skutečnosti. Vaším úkolem není zapůsobit lidem na to, kolik výzkumu a údajů jste shromáždili. Vaše tvůrčí práce by mělo být právě to - tvůrčí písemné a stručné. Odřízněte ho do kosti. Zbavte se všeho zbytečného. Zaměřujete se na jednu stránku. Zřídka je potřeba jít dál. Celý výzkum, který jste udělal, pozadí produktu, konkurenční reklamy, jsou všechny podpůrné dokumenty. Nehrají žádnou roli ve tvém tvůrčím briefingu. Přemýšlejte o krátkém projevu jako o rozrušujícím projevu, který povzbuzuje vojáky a motivuje je.

Získejte zpětnou vazbu od vašeho tvůrčího ředitele

Dobrý kreativní režisér bude trvat na tom, aby viděl všechny informace, které prochází oddělení. Koneckonců, je to jeho nebo její úkol dohlížet na tvůrčí práci, a stručný je obrovskou součástí tohoto procesu. Nepoužívejte jen disk, nebo ji posílejte, skutečně si sedněte a projděte. Tímto způsobem máte čas vzít zpětnou vazbu, klást otázky a získat směr. Z vašeho prvního úsilí to zřídkakdy vyrazíte z parku a v tomto bodě budete opakovat kroky 5, 6 a 7 alespoň jednou.

Získejte souhlas zákazníka

To je důležité. V tomto okamžiku je pro klienta nejdůležitější, protože potřebujete jejich souhlas s vedením agentury pro kampaň.Ne samotná kreativita, ale směr, kterým projekt půjde. To je klíč. Pokud přijede čas, kdy bude práce prezentovat, klient říká: "To se mi nelíbí, to není to, co jsme chtěli," pak se můžete vrátit k výtvarné práci a říct "vlastně to je." Kreativa byla podepsána klientem, souhlasili s tím, že pokud potřebují jinou práci, potřebují novou tvůrčí stručnost a ještě důležitější je, že získáte více času. Navíc práce, kterou jste již udělali, je fakturovaná, nikoliv výplatní.

Představte si svůj přehled týmům. Osobně.

Když máte stručnou, kreativní stručnost, která má schválení od všech stran, je čas informovat tvůrčí tým. Prosím, udělejte to osobně (nebo telefonicky / videokonference, pokud není možné setkání naživo). Nenechte se líný a pošlete e-mail, nebo hůř, nechte na stůl fotokopii s "nějakými dotazy, zavolejte na telefonát", které se na něj naklonily. Není to jen vaše příležitost zahájit projekt v pořádku, dává kreativním příležitost také klást otázky, vyčistit možné šedé oblasti a cítit vás na další problémy, které by mohly vzniknout. Chcete-li získat nejlepší práci, včas, zařaďte týmy.

Postupujte podle těchto kroků a vy byste měli být na cestě k psaní příspěvku, který bude mít výsledky nejen kreativně, ale i finančně.