Je to dobrá strategie, která vypovídá o konkurenci?

Je dobré zrušit konkurenci? Jedním slovem ano. Ale je to víc než to, jak brzy zjistíte.

V průběhu let získaly řada významných značek (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) významné značky značky (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) a všichni byli velmi, úspěšné v této strategii.

Důvod jejich úspěchu je jasný. Dokonce i v případě, že značka challenger nemá peníze ani moc, aby se v reklamní kampani dostala dlouhou dobu, má schopnost začít bojovat.

A když velká značka přijme výzvu, strategie se vyplatí, velký čas.

Značka značky Challenger č. 1 - Avis přebírá na Hertze

Na úsvitu šedesátých let, kdy jste chtěli pronajmout auto, jste šli do Hertzu. Byla to jasná volba. Jejich hlavní konkurent, Avis, zahnal daleko za sebou.

V té době byl prezidentem společnosti Avis Robert C. Townsend. Jejich reklamní agentura byla obchod, který získal impuls s jeho záznamy o inteligentních reklamách a strategické myšlení - Doyle Dane Bernbach.

Během setkání s agenturou a jeho kreativním oddělením byl Townsend grilovan na podnikání společnosti Avis. Zeptal se ho na ty druhy otázek, které se většina agentur zeptá: "Máte lepší automobily, více míst nebo nižší ceny?" Odpověď byla ne všechny tři, koneckonců, Hertz byl dominantní v poli. Ale pak Townsend řekl: "ale snažíme se to tvrdší."

DDB skočil na to a vytvořil jednu z nejsilnějších kampaní značky Challenger, jaké kdy produkovala.

Reklama "Avis je jen č. 2, snažíme se tvrdší" (která se stala heslem) byla průlomová, čestná a měla bojovný duch. Pokud je jedna věc, kterou Amerika miluje, je to těžce pracující podřadník. Také vymaloval snímek Hertze, který je jako neohrabaný, korporační behemoth a Avis, jak statečný a odvážný David přebírá pomalý a těžkopádný Goliáš.

To fungovalo. To opravdu fungovalo. V roce 1962 společnost Avis nezískala zisk a měla pouze 11% podílu na trhu. Jeden rok po spuštění reklamní kampaně byl Avis ziskový. Do roku 1966 společnost Avis měla 35% trhu.

Také stojí za zmínku, že Bill Bernbach, reklamní génius, trval na tom, že společnost Avis žít v souladu s nároky. Než byly reklamy dokonce vytyčeny, požadoval, aby vylepšili své služby a produkty a říkali, "je vždy chybou udělat dobré reklamy pro špatný produkt." Sledovali jeho rady.

Příklad značky Challenger č. 2 - výzva Pepsi klepá na koks

Možná nejznámější značková bitva minulého století je koks proti Pepsi, známý také jako "Cola Wars". Stále pokračuje až do dnešního dne a ani jedna ze stran nechá svou stráž.Nemohou si to dovolit. Ale nebylo to vždycky bitva obrů.

Coca-Cola se dostala na trh 12 let předtím, než se v roce 1886 objevil John Pemberton v roce 1886 vlastníkem lékárny (a morfinem) John Pemberton. V té době byl léčivý přípravek a byl údajným lékem pro morfologickou závislost, dyspepsii (spojení Pepsi) a bolesti hlavy.

V roce 1898 zahájil Pepsi Caleb Bradham, ačkoli to bylo původně nazýváno Brad's Drink. Název se změnil na Pepsi-Cola v roce 1903, ale již Coca-Cola měla obrovský přehled o trhu a prodávala více než milion galonů za rok.

V roce 1915 se objevila slavná kontejnerová láhev koksu, která dále upevnila dominantní postavení značky. Do roku 1945 má Coke podíl na trhu ve výši 60%. Ale Pepsi začal jíst na toto číslo.

V roce 1975 přišla Pepsi Challenge. Pepsi doslova přijal myšlenku vyzývavé značky pro širokou veřejnost. Testy slepé chuti byly vysílány jako reklamy, představující lidi, kteří popíjeli dva koly a rozhodovali se, které se jim líbily. Pepsi porazil Coke, trápnou ztrátu pro obra. To spolu s poklesem prodeje v obchodě (tržní podíl byl v roce 1983 pouze 23%) vedl k jedné z největších chyb v historii společnosti. V roce 1985 byla zahájena výroba nového koksu. Říká se, že v ten den všichni v Pepsi dostali volný den. Vyhráli válku Cola. Koks strávil miliony, které formulovaly novou chuť, jen aby konkurovali Pepsiově chuti, a ukázalo se, že to byla katastrofa.

Byla vyřazena méně než 3 měsíce později a Coke Classic šel na police. Do té doby Pepsi viděla koksu, která vypichovala miliony a miliony zbytečných dolarů, a to rozrušilo loajální zákaznickou základnu.

V současné době má Coke větší podíl na trhu (přibližně o 25% více), ale vynakládá dvakrát tolik peněz na reklamu za rok než ve společnosti Pepsi. A příjmy společnosti Pepsi jsou mnohem větší v důsledku několika obchodních linek.

Pepsi už není challenger, je to rovnocenné.

Příklad značky Challenger # 3 - Volkswagenský brouk a americký automobilový průmysl

Představte si to. Sedíte v reklamní agentuře pouhých 15 let po skončení druhé světové války ^{. Následující oznámení:} "Prodáme německé auto, které pověřil Adolf Hitler, do Ameriky."

Jako tvůrce, plánovač, account manager nebo dokonce někdo ve finančním oddělení, to není jen zdánlivá vysoká objednávka. Ale pak to přijde:

"Auto je malé, opravdu malé, a právě teď Američané milují velké automobily."

Boom. Posledním nádechem naděje vyletí z okna. No, ne pro Billa Bernbacha. A nejen že uspěl, vytvořil reklamní kampaň, která změnila tvář průmyslu a je považována za jednu z nejlepších kampaní všech dob.

Síla značky Challenger je, že může podkopat moc a popularitu status quo. Velké auta jsou normou. Všichni je milují. Velký je krásný.

Doyle Dane Bernbach se otočil na hlavu. Ne, malé je krásné. Je to levnější. Je to úsporné.Je extrémně dobře postavený. Je snazší zaparkovat. Je to spolehlivé.

"Myslím, že je malá."

Tato dvě slova, spojená s krásným jednoduchým rozložením Helmuta Krone, prolomila nepořádek. Měly smysl pro americkou veřejnost. Kopie byla vtipná, neuctivá a čestná.

Byla následována jednou z nejodvážnějších reklam, které kdy byly vyrobeny. obraz Volkswagen Beetle se slovem "Lemon", fráze popisující špinavé auto.

Reklamy času byly chvályhodné. Neměli by ani naznačovat nic, co by bylo negativní. Ale reklama byla zajímavá. Když si zákazník přečetl více informací, uvědomili si, že auto je jeden milion. Byla to vlastně reklama o vysokých standardech Volkswagenu. A jak upřímný? Tajemství "Smažeme citrony, dostanete švestky" uzavřelo smlouvu.

Americký automobilový průmysl nevěděl, co z nich dělat. Nejprve byly považovány za vtip. Pak je to nepříjemné. Pak soutěžící. Pak je skutečná hrozba. Do roku 1972, o něco málo přes 12 let, Volkswagen Beetle šel z dosud neznámého auta na nejoblíbenější vůz, který kdy byl vyroben (předjíždění modelu Ford "Model T"). To je síla reklamy, a bez ohledu na to, jak moc se ostatní autoři pokoušeli sundat, to jen zapálilo oheň brouků.