Definování a měření zákaznických zkušeností se značkami

Zkušenost se značkou zákazníků se dostala do popředí průzkumu trhu, ale často je zaměňována s několika dalšími konstrukcemi , s nimiž je koncept spojen. Přiložení značky, postoje k značce, osobnost značky, angažovanost ve značkách jsou všechny pojmy, které marketingoví pracovníci a inzerenti chytá, což jim dává známý prsten. Rozjímání zákazníků a spokojenost zákazníků jsou subjektivními zkušenostmi značky, které jsou také v běžném výzkumu trhu.

Jak tedy je jedinečná zkušenost se značkou zákazníků a jak lze měřit?

Porovnání a kontrast značkových konstrukcí

Rozměry zkušeností zákazníků jsou založeny na kognitivní teorii a kognitivní vědě, filozofii, která se zaměřuje na znalosti a vnímání, a na scénáře (1999). - <>

Postoje značky

jsou automatické emocionální nebo efektivní reakce, které spotřebitelé zažívají, které obvykle vycházejí z jejich přesvědčení. Když spotřebitel vyjadřuje určitým způsobem "Líbí se mi tato značka", spotřebitel vyjadřuje postoj k značce. Zkušenost s značkou se značkou týká zkušeností spojených s touto značkou, a nikoliv pouze obecným hodnocením nebo úsudkem značky. Spotřebitel, který se věnuje osobním reakcím na podněty související s značkou, který říká "Mám rád zkušenost se značkou", komunikuje o silném zážitku značky pro spotřebitele.

Příloha značky

je odhalena silnou emocionální vazbou, kterou má zákazník se značkou. Přiložení značky je vyjádřeno jako náklonnost k značce, vášeň pro značku, která má podobu obhajoby zákazníků a spojení nebo zapojení se značkou. Zkušenosti se značkovými zákazníky nejsou v podstatě charakterizovány emocemi. Potěšení zákazníka

je aspekt spokojenosti zákazníků, který se vyznačuje pozitivním vlivem a poměrně vysokým stupněm vzrušení. Zákaznické potěšení vzniká po konzumaci značky a musí mít prvek překvapení. Zkušenost značky zákazníků nemusí být překvapující; ve skutečnosti to může být neočekávané nebo lze očekávat a očekávat. Také zkušenost se značkou zákazníků nastává vždy, když došlo k interakci s touto značkou, ať již přímou nebo nepřímou. Zkušenost značky zákazníků nemusí sledovat spotřebu značky. Osobnost značky

je zajímavým aspektem sdružení značek, kde spotřebitelé dodávají značku s pěti různými rozměry, které dohromady tvoří osobnost. Tyto rozměry, z práce Jennifer Aaker, 1997, jsou (1) upřímnost, (2) sofistikovanost, (3) kompetence, (4) vzrušení a (5) robustnost .Osobnost značky musí být odvozena, protože spotřebitelé projeví své nadšení na značku. Tímto způsobem se osobnost značky liší od zkušenosti značky, v níž je nadšení zákazníka spíše než projektem . Osobnost značky byla definována jako "soubor lidských vlastností spojených s touto značkou" (Aaker, 1997, s. 347).

Jak může být zkušenost se značkou pro předvídání chování spotřebitele?

Brakus a kol. (2009) předpokládala, že zkušenosti se značkou budou pozitivně ovlivňovat spokojenost zákazníků a věrnost spotřebitelů a že zkušenost značky bude pozitivně ovlivňovat osobnost značky. Prováděli výzkumnou studii, která zkoumala vztah mezi osobností značky a zkušenostmi se značkou. Osoba značky je odvozena spotřebitelem z jakéhokoli počtu značek, včetně následujících:

Typy osob spojených s značkou

• Atributy produktu
• Asociace s kategorií produktů
• Značka > Zprávy a komunikace o značce
• Ve studii se pomocí stupnice vyvinutého Brakusem a spol. (2009), 209 studentů poskytlo hodnocení o popisu jejich zkušeností se značkami, osobností značky a spokojenosti a věrnosti vůči značkám.
• Účastníci studie hodnotili 12 různých značek v šesti kategoriích spotřebních výrobků, které se skládaly z počítačů, balených vod, oblečení, sportovní obuvi (tenisky), automobilů a novin. Data byla analyzována použitím faktoriální analýzy a modelu strukturální rovnice. Výzkum potvrdil, že zkušenosti se značkou lze měřit ve čtyřech rozměrech:

Senzorické, afektivní, intelektuální a behaviorální

. Studie rovněž ukázala, že značky tyto dimenze evokují různými způsoby (diferencovanými). Autoři dospěli k závěru, že osobnost značky zvyšuje diferenciaci produktů a ovlivňuje zkušenosti značky se spotřebiteli. Zdroje: Aaker, J. L. (1997). Rozměry osobnosti značky,

_{Journal of Marketing Research, 34}

_{(srpen), 347-356. Brakaus, J.J., Schmitt, B.H. a Zarantonello, L. (2009). Zkušenost se značkou: Co je to? Jak se měří? Ovlivňuje to věrnost? Journal of Marketing, 73}

_{(květen), 52-68. Pine, J. B., II a Gilmore, J. H. (1999). Zkušenostní ekonomika: Práce je divadlo a každá podnikatelská etapa. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.}