Značka Equity Case Study - angažovaní Starbucks

Vzhledem k důsledkům iniciativy k rebrandingu je trochu jako jezdectví. Snažíte se odhadnout, jak zákazníci budou reagovat střídavě mezi nejvyššími a nejnižšími, potenciálními skvělými výsledky a potenciálním zdola. To je jedna z dynamik, která řídí průzkum trhu. Jak může společnost lépe zvládnout to, jak budou její zákazníci a potenciální zákazníci reagovat, když dojde k změnám v důležitém logu značky?

Výzkum, který provedli profesoři Michael Walsh na univerzitě v Západní Virginii, Vikas Mittal na Rice University, a Karen Winterich v Smeal osvětlil tajemnou reakci zákazníka na redesign loga. Studie, Do loga redesignuje nápovědu nebo ublíží vaší značce? Role značky závazku "byla zveřejněna v časopise Journal of Product & Brand Management v roce 2010.

Vyhněte se odcizování vašich nejváženějších zákazníků

kteří mají největší zájem o značku, budou pravděpodobněji bránit změnám v logu své značky. Neformální zákazníci mají méně pravděpodobné, že budou mít silné pocity ohledně změny značky loga a obecně mají tendenci považovat to za pozitivní změnu. věrní zákazníci mohou dovolit, aby jejich připoutání na logo ovlivnilo jejich postoj k zákazníkům.

Skupina výzkumných pracovníků vyjádřila tento nejdůležitější "vzlet" ze své studie. předpokládají, že jejich nejcennější zákazníci - ti, kteří mají značný závazek značky - budou více přizpůsobení změnám. Naše výsledky ukazují, že to je pravděpodobně mylný předpoklad - ten, který může odcizit jádro, nejvíce oddaný zákazníkům značky > Zákazníci společnosti Starbucks byli po celém internetu a ve společenských sítích talki o změně loga a vyjádření jejich různorodých a často vehementních názorů. Starbucks se jen nepohnula a čekala na zákazníka, aby se na ně dostal. Existuje silná platforma pro angažovanost na zákaznické značce na webových stránkách společnosti Starbucks a tato platforma byla dobře využita, protože Starbucks zahájil rozhovor se svými zákazníky o blížící se změně - dřív, než k nim došlo.

Možnost přepracování loga způsobit zákazníkům, aby se odpojili od značky

Výzkumníci této studie experimentovali s některými populárními značkami, aby zjistili, jak by 632 vysokoškolští studenti měli pocit, že budou přepracováni loga nových sportovní obuvi Balance a Adidas. Dvě redesigny byly vytvořeny pro každé logo značky profesionálním grafikem. Stupeň změn loga se podstatně lišil, přičemž jeden redesign byl zcela podobný původnímu logu a druhý redesign se výrazně lišil od starého loga. Každý subjekt ve studii reagoval na průzkum týkající se svého odhodlání k značce dvakrát - jednou po pohledu na původní značku a poté po pohledu na jedno z redesignů loga.Jejich hypotéza byla podpořena jako silnější závazek vůči značce, čím méně se zákazník líbil redesignu a zejména redesign, který byl podstatně změněn.

Vědci se domnívají, že zákazníci, kteří mají značný závazek vůči značce, budou pravděpodobně vidět změnu loga jako posun ve vztahu k značce. Z toho důvodu Winterich a její spoluautoři tvrdí, že rozmanitý přístup k redesignu loga je obezřetná cesta, kterou by firmy mohly podniknout. Dále výzkumníci naznačují, že je vhodné přivolat si vstupní informace o redesignu od těch zákazníků, kteří prokazují nejvyšší závazek - a možná informovat zákazníky před tím, než se změna loga objeví veřejnosti.

Výzkumníci tvrdí, že:

Poskytnutí tak silného pocitu, že je "zasvěcenec", může posílit jejich propojení se značkou a zmírnit potenciální negativní účinky redesignu loga.

Péče o zákazníky společnosti Starbucks se rozšiřuje o obavy týkající se loga

Zdá se, že první obchodný a tvůrčí tým Starbucks se dočkal. To jsou právě strategie, které použily při přípravě na změnu loga. Společnost Starbucks začala brzy a soustředila se na to, aby byla jasná a transparentní ohledně svých záměrů a současně sdělila Starbucksovi důležitost názorů svých zákazníků.

Ne všichni zákazníci Starbucks mají kalibru Melody Overtonové z StarbucksMelody. com. Melody je

superfan

- z kávy … z Starbucks … života, říkám. StarbucksMelody je její blog a jedná se o kávu a Starbucks a všechny lidi, s nimiž se setkává po cestě, kde se těší její vášni. V jejích slovech: Mám vášeň pro kávu. Líbí se mi způsob, jakým má opravdu schopnost spojit lidi. Mám rád rozhovory kolem něj. Líbí se mi, že můžu mít společné důvody, jak se spojit s lidmi. Nejvíce se zamiluji do těch okamžiků, kdy můžete v očích člověka vidět nějakou hlubokou radost, když objevíte novou kávu, dozvíte se o kávě nebo se prostě jen obejdete kolem kávy - i když ji nepijete.

Tento výňatek z blogu společnosti Melody je příkladem hlubokého spojení, které může mít zákazník advokát pro značku, o kterou se zajímají. Melody jsou v

long-tail

- mnozí zákazníci pravděpodobně nebudou dělat blog o Starbucks hobby - a představují vnější okraj distribuce zákazníků, kteří mají vztah s Starbucks. Značky všude touží poznat, jak přilákat zákazníky, jako je Melody.