Pro začínající zákazníky

Příliš mnoho obchodníků se soustřeďuje na to, jak přitahovat nové zákazníky, a proto nevěnuje dostatečnou pozornost tomu, co mohou udělat, aby získali věrnost a zvýšené patronáty svých opakovaných zákazníků. Například, kdy jste naposledy, kdy jste proběhli speciální prodej pouze pro stávající zákazníky, komunikovali s vašimi stávajícími zákazníky prostřednictvím telefonního nebo přímého mailu, povzbudili stávající zákazníky, aby doporučili nové, tím, že jim dali dar, zaslali narozeniny, výročí nebo vánoční / hanukkašské karty současným zákazníkům, nabízely prodloužené nákupní hodiny právě pro stávající zákazníky atd.?

Pokud nejste aktivně zapojeni do všech nebo většiny těchto činností, můžete v této oblasti udělat lepší práci. Zde je důvod, proč je tak důležité zaměřit se na stávající zákazníky i na nové:

Je efektivnější sloužit opakovaným zákazníkům než silně propagovat, aby přitahovaly nové.
Často jsou noví zákazníci lákáni kvůli speciálnímu prodeji, nakupují zboží, které má maloobchodní značku nízkou cenu, a poté, když provozuje prodejní akci, přepne na jiný obchod. Opakování zákazníků je vhodnější koupit celou škálu zboží, a to nejen zlevněné položky. To znamená, že prodejce může dosáhnout cílů ziskového rozpětí.
Loajální, pokračující zákazníci jsou páteří každé firmy. A v dnešním vysoce konkurenčním prostředí nemohou být tyto zákazníky ignorovány, jinak by je mohly získat konkurenti.
Výnosy mohou být zvýšeny (nejen udržovány) tím, že se věnuje větší pozornost opakovaným zákazníkům. Mohou být povzbuzováni, aby nakupovali častěji a nakupovali více na každé cestě do obchodu.

Jedná se o několik tipů, jak lépe cílet aktuální zákazníky:

Vypracujte databázi s odpovídajícími informacemi o zákaznících. Toho byste mohli udělat tím, že svým zákazníkům udělíte malou cenu za vyplnění krátkého formuláře a pravidelné aktualizaci informací. Počítač není nutný k tomu, i když pomáhá.
Nastavte nějaký typ programu pro časté nakupování, který může odměňovat lidi za jejich pokračující záštitu. Program nemusí být složitý. Například mnoho automobilových myček vydává děrovací karty (nebo podobnou variantu), díky nimž mohou zákazníci získávat bezplatné služby na základě určitého počtu promývání.
Pravidelně komunikujte s opakovanými zákazníky. Pošlete jim dopis nejméně čtvrtletně. Zavolejte je alespoň jednou za rok. Zákazníci jsou často docela ohromeni, když obdrží dopisy "přátelství" spíše než "prodejní hřiště" a hovory. Lidé se cítí ocenit.
Spusťte speciální akce pro dobré zákazníky. To jim také umožňuje vědět, jak důležité jsou pro firmu.
Nabídněte dodatečné služby, jako jsou bezplatná zásilka nebo politika liberálnějšího návratu, pro dobré zákazníky.
Neodměňujte své nové zákazníky na úkor stávajících zákazníků. Myslete pečlivě o tom, že máte propagační akce, které nabízejí výhody novým zákazníkům, které nejsou k dispozici stávajícím zákazníkům, jako např. Snížené úvěrové podmínky pro první kupující automobilů. Snažte se spustit propagační akce tak, aby nabízely výhody současným zákazníkům, jako např. Také speciální obchodní podmínky pro lidi, kteří si koupili své předchozí auto od stejného prodejce.

Jak jsme poznamenali v části 1 "Zákazníci, kteří jsou odvoláni na lákavé zákazníky", příliš mnoho firem se soustředí na získávání nových zákazníků a nevěnuje dostatečnou pozornost tomu, co mohou udělat, aby získali věrnost a zvýšil záštitu svých současných zákazníků. Jedním ze způsobů, jak tuto situaci zlepšit, je vytvoření databáze zákazníků a jeho využití pro lepší komunikaci s těmito zákazníky.

Co je to maloobchodní prodej databáze?

Je to způsob shromažďování, ukládání a používání příslušných informací o zákaznících.

I když jsou zákaznické databáze často spojovány s počítačovými řídicími informačními systémy, mohou být také používány malými firmami, které nejsou počítačové.

Zde je ukázka toho, jak může malá, nekomputerizovaná firma spíše snadno nastavit a využívat databázi zákazníků:

Lidé by mohli být požádáni o jejich jména, adresy, telefonní čísla a zájmy produktu tím, že budou mít formu a tužky jsou k dispozici na pokladně. Mohli by být povzbuzováni k poskytnutí dat tím, že nabízejí měsíční tombola a udělují vítězi cenu za nízkou hodnotu.
Informace o zákazníkovi shromážděné v kroku 1 budou zadány na velkých indexových kartách. Společnost by abecedovala karty a nechala je v kartotéce.
Jakmile zákazníci vyplní formuláře, budou požádáni o jejich jména na každé následující cestě do obchodu. Informace v souborech s databázemi by proto byly aktualizovány z příjmů z prodeje.
Oddělené speciální zásilky by mohly být zaměřeny na běžné zákazníky a na zákazníky v databázi.

Při dodržování předchozích postupů by se firma mohla dozvědět více o svých nejvýznamnějších zákaznících a lépe je léčit. Například v mnoha situacích se pravděpodobně uplatňuje některá verze principu 80-20, kdy 80% prodejů činí 20% zákazníků.

S databázovým maloobchodem by firma mohla identifikovat ty 20 procent a lépe je uspokojit prostřednictvím vynikajícího výběru produktů, oznámení o zvláštním prodeji, osobní pozornosti apod. Kromě toho by firma mohla identifikovat a klást větší důraz na další 40 procent svých zákazníků, což je skupina, kterou firmy často ignorují.

Prostřednictvím maloobchodu s databázemi by firma mohla také určit, kteří zákazníci už s touto společností nakupují a kteří nakupují méně často. V těchto případech mohou být lidé srdečně vyzváni, aby zjistili, proč již s nimi společnost nakupují (nebo nakupují méně). Na základě vysvětlení by firma mohla nabídnout speciální propagační akce přímo zaměřené na tyto osoby.

Výzkumné studie opakovaně ukázaly, že lidé budou patronovat firmu, s níž byli nešťastní, pokud jim bude dána příležitost vyjádřit své názory (což mohou být stížnosti), jsou poslechnuty slušným způsobem a mají pocit, že firma reagovala na jejich obavy. V žádném případě nejsou tyto zákazníky "ztracené příčiny". Ve skutečnosti správné jednání se zákazníky, kteří se stali obtěžovanými, by mohlo vést k jejich silnější loajalitě vůči firmě.

Jaký je klíč k úspěšnému marketingu na bázi dat?

Musí to být pozitivně vidět jako užitečný nástroj, a ne jako nevítaná a zatěžující práce. Vědění je moc; a síla vede k zisku.

V tomto článku pokračujeme v diskusi o získání věrnosti a zvýšené patronace současných zákazníků. Zaměřujeme se na hodnotu programů pro časté nakupování.

Co je to častý nákupní program?

Jedním z nich je udělení zvláštních slev nebo odměn lidem za jejich pokračující záštitu. Ve většině těchto programů musí zákazníci akumulovat určitý počet bodů (nebo jejich ekvivalent); tyto body jsou vykoupeny za hotovost nebo za ceny.

Zde jsou příklady:

1-800-Flowers. com odesílá své registrované členy e-mailové připomenutí pro zvláštní příležitosti (například narozeniny), poskytuje jim expresní pokladny a online sledování objednávek a nabízí jim pravidelné speciální nákupy.

Prostřednictvím programu Rite Rewards od drogového řetězce Rite Aid mohou členové využívat neošetřených specialit v obchodech a každý den získávají 10% z produktů značky Rite Aid.

Řada hlávkového salátu, která zahrnuje 30 různých restauračních konceptů, nabízí Program pro časté stravování, díky němuž zákazníci získávají body k budoucím jídlům, členství v tělocvičně, bezplatnou jízdu na letecké společnosti United Airlines a dalším.

Program AT & T Rewards je nabízen cenným zákazníkům. Je to automatické a zákazníci získávají odměnu každých 6 měsíců na základě jejich průměrné spotřeby AT & T: volání zdarma, míle častých letců nebo dárkové certifikáty od různých maloobchodníků.

Mezi výhody programů pro časté nakupování patří věrnost (chovatelé mohou hromadit body pouze za patronát jedné nebo několika firem), "volnou" povahu ocenění mnoha zákazníkům a konkurenční výhodu (rozlišovací způsobilost) pro prodejce, který je podobný ostatním.

Programy pro časté nakupování také umožňují stávajícím zákazníkům vědět, že jsou pro firmu důležité a povzbuzují je, aby nakupovaly častěji. Výsledkem je, že dobrý program pro časté zákazníky může skutečně zvýšit zisky maloobchodního prodejce (spíše než je snížit kvůli nákladům na program).

Zde je několik tipů, jak zřídit a uskutečnit efektivní program pro časté nakupování:

Udělat plán snadno pro lidi pochopit, stejně jako pro ně snadné se účastnit.
Udělej plán snadno organizovat firmou.
Ujistěte se, že body mohou být vyměněny za položky, které jsou pro zákazníky výhodné.
Nenastavujte součty bodů, které jsou potřebné pro získání výhod plynoucích z programu pro časté nakupování (buď sleva, nebo cena) tak vysoko, že zákazníci budou frustrovaní, a tím opustí program.
Získejte řadu cen a slev, které podporují vyšší patronát stávajících zákazníků. Pravidelně uveďte některé nové ceny.
Spusťte nějaké speciální propagační akce, které jsou klíčové k častým nákupním bodům (jako např. "Double Points Day"), a ne k prodeji běžícím na mlýně (kterou všechny ostatní budou kopírovat).
Propagujte program do a ze skladu.
Propagujte velké vítěze. To vytváří vzrušení pro všechny.
Udržujte ceny konkurenceschopné, aby si lidé nemysleli, že získávají body výměnou za vyšší ceny.
Neustále přehodnocujte program, abyste zjistili, co funguje a co není.

V tomto článku se zaměřujeme na komunikaci s probíhajícími zákazníky. Naším předpokladem (na základě předchozích článků v sérii Zákazníci, kteří jsou odhodláni opakovat (Loyal)) je to, že vaše firma začala vytvářet databázi zákazníků a že jste také přinejmenším přemýšleli o zavedení programu pro časté nakupování. Existuje několik základních otázek, které je třeba zvážit při přípravě na lepší komunikaci se stávajícími zákazníky.

Jaké témata / témata by měla být pokryta?

V průběhu roku by měla existovat kombinace zpráv "obraz" a "produkt / událost"; tyto dvě zprávy však nemusí být prezentovány společně. Zprávy o obrázcích jsou široké a mají za cíl vystihnout pozitivní znaky společnosti zákazníkům (např. Počet let, kdy firma byla v podnikání, rodinná povaha podniku, důraz na služby zákazníků a přátelský prodejní personál, kvalita prodané výrobky atd.)

Tyto zprávy jsou dlouhodobě důrazné a zaměřené na to, aby se zákazníci cítili dobře ve firmě. Zprávy o produktech / událostech jsou specifičtější (například zavedení nového produktu, speciálního prodeje, nakupování na dovolenou atd.). Účelem je získat krátkodobý obchod. Programy pro časté nakupování jsou jak obrazové, tak produktové / událostní.

Jaké publikum by mělo být řešeno?

Prozkoumáním databáze zákazníků firmy mohou být lidé rozděleni do pěti kategorií: (1) pravidelné, těžké nakupující; (2) pravidelné, lehké nakupující; (3) neobvyklé, těžké nakupující (ti, kteří zřídkakdy nakupují ve vašem obchodě, ale kteří hodně strávili, když to dělají); (4) neobvyklé, lehké nakupující; a (50 bývalých zákazníků (lidé, kteří kdysi nakupovali u vašeho obchodu, ale kteří tak neučinili nejméně šest měsíců nebo rok).

Každá skupina by měla být vyzkoušena různými komunikačními přístupy.

Osobní komunikace by měla převládat, proto by měly být nejčastěji používány dopisy s jménem každého zákazníka (nikoliv "Vážený pane nebo paní") a telefonní hovory, protože dopisy jsou méně nákladné a mohou dosáhnout velké skupiny často jsou preferovaným prostředkem pro komunikaci se stávajícími zákazníky.

Pokud však firma chce projevit větší zájem o své pravidelné, těžké zákazníky nebo pokusit se znovu získat některé bývalé zákazníky, telefonní hovory lépe ukazují lidem, jak se zákazník orientovaná firma je skutečně.

Jak často má firma komunikovat se stávajícími zákazníky?

Písmena by měla být zasílána nejméně čtvrtletně. Je-li to možné, měl by být telefonát jen proto, aby se udržoval kontakt se zákazníky (neprodávejte nic), a to alespoň dvakrát ročně. Zákazníci jsou často ohromeni, když obdrží přátelské spíše než prodejní dopisy a hovory; rádi se cítí oceněni. Je zřejmé, že komunikace produktu / témy by měla být odeslána ve vhodných časech v průběhu roku.

Jaký by měl být mix komunikace zaměřené na současné a nové zákazníky?

Typický malý prodejce, stejně jako některé velké řetězce, přidělí velmi málo (nebo nic) z propagačních rozpočtů pro komunikaci se svými současnými zákazníky. Oni buď utrácejí všechny své rozpočty na přilákání nových zákazníků, nebo častěji používají stejné zprávy pro stávající i nové zákazníky. Našim doporučením je, aby maloobchodníci vynaložili minimálně 15-20 procent svých propagačních rozpočtů na zprávy zaměřené výhradně na současné zákazníky.

Joel R. Evans, Ph.D., je významný profesor podnikání RMI a Barry Berman, Ph.D., je Millerovým významným profesorem podnikání - jak na Zarbské škole podnikání na Hofstra University. Drs. Evans a Berman jsou spoluautoři 10E:

Marketing, marketing v 21. století a Retail Management: Strategický přístup , 10E. Jsou také partnery v poradenské společnosti Berman Evans Associates. Mohou být dosaženy u mktjre @ hofstra. edu nebo mktbxb @ hofstra. edu.