Tajemství dobrého obchodního psaní

Na první pohled matematika a přesvědčivá komunikace - obchodní psaní a zejména veřejné mluvení - se zdají mít málo společného. Koneckonců, matematika je objektivní věda, zatímco řeč zahrnuje kvalitu hlasu, inflexi, oční kontakt, osobnost, jazyk těla a další subjektivní složky.

Nicméně pod povrchem jsou velmi podobné.

Úspěch ústní prezentace závisí na přesnosti jeho struktury.

Matematika je o přesnosti. Proto není tak divné, že uplatňování některých pojmů matematiky na ústní prezentace by mohlo být podstatně efektivnější.

Jak se říká ve filmovém průmyslu, tři klíčové faktory přinášejí úspěšný film: skript, skript a skript. Podobně tři klíčové faktory přinášejí úspěšnou řeč: strukturu, strukturu a strukturu.

Není to přesvědčeno? Pak začneme s něčím méně radikálním. Myslím, že se můžeme všichni shodnout, že dobré mluvení souvisí s dobrým psaním. Pokud můžete napsat dobrý text, pak jste na cestě k přípravě dobré ústní prezentace. Pokud tedy zlepšíte své psaní, zlepšíte také svoji řeč.

Abychom zjednodušili, od této chvíle budeme hovořit hlavně o dobrém psaní, protože ve většině případů se stejné myšlenky vztahují přímo na dobré mluvení.

Pro dobré obchodní jednání víte, co děláte

Mnoho komerčních společností nesplňuje svůj potenciál - a někdy dokonce zbankrotuje - protože nedokáže správně definovat podnik, ve kterém jsou .

Parfémy například neprodávají vonné tekutiny, ale lásku, romantiku, svůdnost, sebeúctu atd. Biopotraviny neprodávají ekologické produkty, ale spíše čestnost, čistotu, přírodu atd. Výrobci automobilů neprodávají dopravu, ale spíše svobodu, dobrodružství, spontánnost, prestiž atd.

Faktem je, že každý průmysl, dokonce každý jednotlivý výrobek, bude muset určit, o čem to skutečně je - a existují tisíce jim!

Spisovatelé mají štěstí. Existuje mnoho variací, co děláme, ale skutečně existují pouze dva základní typy psaní. Je důležité si to uvědomit, protože nejenže jsou zcela odlišné, v některých ohledech jsou přesně opačné. Takže pokud jasně nerozpoznáme, jaký typ psaní děláme - a jak se liší od druhého - téměř se jistě dopustí závažných chyb.

Jaké jsou dva typy? A jak se liší?

Kreativní psaní

• Texty jako krátké povídky, romány, básně, rozhlasové hry, divadelní hry, televizní skripty, filmové skripty apod.
• Základním účelem tvůrčího psaní je bavit a bavit.

Výkladové písmo

• Texty, jako jsou poznámky, zprávy, návrhy, školicí příručky, informační bulletiny, výzkumné dokumenty, obchodní dopisy apod.

Dobré obchodní jednání potřebuje správný postoj

Protože cíle tvůrčího a výkladového psaní jsou tak odlišné, předtím, než narazíte na klíč, musíte přijmout vhodný postoj k typu psaní, který děláte.

Přístup ke kreativnímu psaní

Každý, kdo chce číst, co chcete napsat.

Koneckonců, kdo nechce být baví a baví?

Přístup k popisu výkladu

Nikdo si přečte, co budete psát.

Většina lidí nechce být poučena a informována. Pravděpodobně by hodně raději dělali něco jiného.

Důležitost uznání a přijetí "vysvětlujícího psaného postoje" nemůže být přehnaná, protože může dramaticky změnit podstatu toho, co píšete. Zde je několik příkladů.

A. Firemní image brožura

Byl jsem jednou pověřen napsat brožuru firemní image. Dvě věci jsou jisté o těchto drahých, lesklých brožurách:

• Téměř všechny společnosti jakékoliv velikosti se cítí nuceny vyrábět je.
• Nikdy je nikdo nečetl.

Počínaje postojem, který nikdo nechtěl číst, co jsem chtěl napsat, vytvořil jsem brožuru, kterou lidé nejen četli.

Ve skutečnosti zavolali firmu, aby požádala o další kopie přátel, klientů a profesionálních kolegů!

B. Výrobek stagnující

Při jiné příležitosti mi bylo pověřeno, abych vytvořil marketingovou kampaň, která by oživila produkt se stagnujícím prodejem. Uplatněním popisného popisu v práci jsem zjistil, že tři z klíčových výhod produktu nebyly správně využívány.

Proč? Výrobce měl pocit, že všechno o svém produktu je důležité, takže roky systematicky pohřbívaly tyto tři klíčové přínosy v rámci laviny dalších informací méně zajímavých pro potenciální kupce. Nová kampaň se důrazně zaměřila na klíčové výhody; prakticky všechny ostatní informace byly přesunuty na pozadí nebo odstraněny. V důsledku toho vzrostl tržby v prvním roce o 40%.

S některými nuancemi může být tento samozřejmě stejný výkladový postoj - a měl by být - použit i pro mluvení.

Základní přístup k výkladovému psaní

Protože kreativní psaní a psaní expository mají zásadně odlišné cíle a postoje, vyžadují zásadně odlišné přístupy.

Přístup ke kreativnímu psaní

Zahrajte si s jazykem pro vytváření potěšení.

Jinými slovy, využijte své znalosti jazyka k zábavě a zábavě.

Přístup k výkladovému zápisu

Uspořádejte informace pro získání zájmu.

Chytré používání jazyka nikdy nebude dělat zajímavé informace; informace můžete zorganizovat, aby byly zajímavé. Zapomeňte na literární pyrotechniky. Zaměřte se na obsah.

Nyní budeme opouštět tvůrčí psaní, protože většina toho, co píšíme a říkáme, je expository.

Co máme na mysli "dobré psaní"?

Jsme nyní připraveni se vrátit k představě, jak se matematika týká dobrého obchodního psaní a rozšíření dobrého mluvení.

Když někdo přečte popisný text nebo naslouchá výkladové řeči, pravděpodobně ji bude považovat za dobrý nebo ne dobrý. Pravděpodobně to uděláte sami. Co vlastně myslíte, když říkáte, že text nebo řeč jsou "dobré"?

Po nějakém potížích většina lidí obvykle usadí na dvou kritériích: jasné a stručné .

Matematika závisí na jednoznačných definicích; pokud nejste zřetelně o problému, je nepravděpodobné, že byste našli řešení. Takto zkoumáme tato kritéria podrobněji, abychom stanovili objektivní definice - a dokonce i kvazi-matematické vzorce - pro testování, zda text nebo prezentace jsou skutečně "dobré".

A. Clarity

Jak víte, že písemná práce je jasná?

Pokud to zní jako hloupá otázka, zkuste to odpovědět. Pravděpodobně uděláte něco takového:

Otázka: Co dělá tento text jasný?
Odpověď: Je to snadné pochopit.
Otázka: Co usnadňuje porozumění?
Odpověď: Je to jednoduché.
Otázka: Co tím myslíte jednoduchým?
Odpověď: Je jasné.

Ty ve skutečnosti skončíš v kruhu. Text je jasný, protože je snadno pochopitelný … protože je to prosté … protože je jasné.

"Jasné", "srozumitelné" a "jednoduché" jsou synonyma. Zatímco synonyma může mít nuance, nemají obsah, takže stále zůstáváte se svým subjektivním oceněním. Ale to, co si myslíte, že je jasné, nemusí být pro někoho jasné.

Proto dáváme "jasné" objektivní definici, téměř jako matematický vzorec. Pro dosažení srozumitelnosti - i. E. prakticky každý se shodne, že je jasné - musíte udělat tři věci.

1. Zdůrazněte, co má klíčový význam.
2. De-zdůrazněte, co je vedlejší.
3. Odstraňte to, co není důležité.

Stručně: CL = EDE

Stejně jako všechny matematické vzorce, funguje to jen tehdy, pokud víte, jak ji aplikovat, což vyžaduje úsudek.

V takovém případě musíte nejdříve rozhodnout, co má klíčový význam , i. E. jaké jsou klíčové myšlenky, které chcete, aby se vaše čtenáři vzali od vašeho textu? To není vždy snadné. Je mnohem jednodušší říci, že všechno má klíčový význam, a tak vložte vše, co máte.

Existuje však diktum, které varuje: Pokud je vše důležité, pak není nic. Jinými slovy, pokud nejprve neděláte práci na definování toho, co opravdu chcete, aby vaše čtenáři věděli, nebudou to pro vás. Budou ztraceny ve vašem textu a buď se vzdát nebo vyjdou na druhý konec, aniž by věděli, co si přečetli.

Co je s druhým prvkem vzorce, zdůrazněte, co je vedlejší?

Zní to dost snadné.Nechcete, aby se klíčové informace a nápady ztrácely podrobně. Pokud jasně zdůrazníte, co má klíčový význam - prostřednictvím titulků, kurzívou, podtržením nebo jednoduše tím, jak uspořádáte informace - pak vše, co zbylo, je automaticky de-zdůrazněno.

Nyní je jediná věc, co je potřeba, odstranit, co je bez významu.

Ale jak rozlišujete mezi druhořadým a nevýznamným? Znovu to vyžaduje úsudek, který je napomáhán následující velmi důležitou zkouškou.

Sekundární význam je něco, co podporuje a / nebo zpracovává jeden nebo více klíčových myšlenek. Pokud se domníváte, že nějaká informace ve skutečnosti podporuje nebo zpracovává jeden nebo více klíčových nápadů, pak ji udržujte. Pokud tomu tak není, odstraníte to.

B. Stručnost

Jak víte, že text je stručný?

Pokud to opět zní jako hloupá otázka, zkuste to odpovědět.

Otázka: Co dělá tento text stručný?
Odpověď: Je krátká.
Otázka: Co tím myslíte zkrátka?
Odpověď: Nemá příliš mnoho slov.
Otázka: Jak víte, že nemá příliš mnoho slov?
Odpověď: Protože je stručná.

Takže ještě jednou skončíme v kruhu. Text je stručný, protože je krátký … protože nemá příliš mnoho slov … protože je stručný.

Opět máme téměř matematický vzorec k vyřešení problému. Chcete-li dosáhnout stručné shody, vaše obchodní písemnictví by mělo splňovat dvě kritéria. Musí to být:

1. Dlouho podle potřeby
2. Nejkratší

V symbolikách: CO = LS

Pokud jste správně splnili kritéria " jako nezbytné". To znamená pokrýt všechny myšlenky klíčového významu, které jste zjistili, a všechny myšlenky sekundárního významu potřebné k podpoře a / nebo vypracování těchto klíčových myšlenek.

Všimněte si, že zde nic není řečeno o počtu slov, protože je irelevantní. Pokud bude trvat 500 slov "tak dlouho, jak je potřeba", pak musí být použito 500 slov. Pokud to trvá 1500 slov, pak je to také v pořádku. Důležitým bodem je, že vše, co by mělo být v textu, je úplné.

Tak co znamená "co nejkratší"?

Opět to nemá nic společného s počtem slov. Je zbytečné říci na začátku: "Nesmím psát více než 300 slov na toto téma", protože 500 slov může být minimum nezbytné.

"Co nejkratší" znamená zůstat co nejblíže k minimu. Ale ne proto, že lidé preferují krátké texty; v abstraktu termíny "dlouhé" a "krátké" nemají žádný význam. Důležité je, že všechna slova nad minimem mají tendenci snížit jasnost.

Neměli bychom být tuhý. Je-li třeba "tak dlouho, jak je to nutné", můžete udělat 500 slov a použijete 520, je to pravděpodobně otázka individuálního stylu. To neškodí. Nicméně, pokud používáte 650 slov, je téměř jisté, že text nebude zcela jasný - a že čtenář bude zmatený, znuděný nebo ztracený.

Stručně řečeno, stručnost znamená říci, co je třeba říct v minimálním množství slov. Stručnost:

• Zajišťuje přehlednost tím, že zajišťuje nejlepší strukturování informací.
• Zajišťuje zájem čtenáře tím, že poskytuje maximální informaci v minimálním čase.

Dobré obchodní jednání také často potřebuje přesvědčit čtenáře.

C. Hustota

Hustota je méně známá koncepce než jasnost a stručnost, ale je stejně důležitá pro dobré obchodní psaní. V matematické formě hustota sestává z:

1. Přesné informace
2. Logicky spojené

Jinými slovy: D = PL

Význam přesných informací

jiní lidé a říkají: "Je dnes velmi horko." Jeden z těchto lidí pochází z Helsinek; v jeho mysli interpretuje "horké", že znamená asi 23 ° C. Druhý pochází z Chartúmu; pro něj "horké" znamená 45 ° C.

Vycházíte z poměrně špatného začátku, protože každý má zcela jinou představu o tom, co chcete říct. Předpokládejme však, že říkáte: "Dnes je velmi horko, teplota je 28 ° C." Nyní není prostor pro zmatek. Oba vědí jasně, že je to 28 ° C venku a považujete to za velmi horké.

Použití co nejpřesnějších informací v obchodním psaní dává autorovi dvě významné výhody:

1) Mind Control

Nechceme se stydět do pojmu "kontrola mysli", protože to je přesně to, spisovatel chce dosáhnout. Potřebuje čtenářovu mysl, aby šel jen tam, kde je řídí a nikde jinde.

Protože mohou být interpretovány neznámými způsoby, jsou to nejednoznačné termíny (tzv. "Weasel words") jako "hot", "cold", "big", "small", "good", "bad" ., dovolit čtenáři mysli uniknout spisovatelově ovládání. Příležitostná přestávka není kritická; příliš mnoho lasicových slov v textu bude nevyhnutelně vést ke zmatení čtenáře, nudy a nezajímavosti.

2) Důvěra čtenářů

Použití přesných informací vytváří důvěru, důležitou pro obchodní psaní, protože čtenáři řeknou, že spisovatel skutečně ví, o čem mluví.

Důvěra čtenáře je důležitá v jakémkoli textu, ale je rozhodující v argumentaci. Pokud se snažíte získat bod, poslední věc, kterou chcete, je čtenář napadnout vaše data, ale je to první reakce, kterou nepřesné psaní vyvolá. Přesné psaní zajišťuje, že diskuse bude o důsledcích informací, i. E. jaké závěry by měly být vyvozeny, a ne to, zda se celá věc musí vrátit k dalšímu vyšetřování.

Význam logického propojení

Přesné údaje (fakta) samy o sobě nejsou dostatečné pro obchodní psaní. Má-li být smysluplné, musí být data vytvořena pro vytváření informací, tj. E. pomůže čtenáři pochopit.

Při konverzi dat na informace existují dva důležité testy:

1. Relevance

Je skutečně potřebný konkrétní datový soubor? Jak jsme viděli, zbytečné údaje poškozují porozumění a nakonec podkopávají důvěru.Proto by měly být odstraněny veškeré údaje, které buď nepomáhají porozumět, nebo prosazovat důvěru.

2. Nesprávná koncepce

Logické spojení mezi údaji musí být jasné, aby čtenáři nemohli dospět k falešným závěrům. Například konkrétní situace může být zmatena pro obecnou situaci; Úspěch za úspěch může vypadat, že patří pouze jedné osobě, když skutečně patří do skupiny; může se zdá, že politika společnosti se uplatňuje pouze za velmi specifických okolností, a nikoli za všech okolností atd.

Aby bylo logické spojení jasné, umístěte obě údaje tak blízko sebe, jak je to možné, výhodně přímo vedle sebe.

Jsou-li data značně oddělena, jejich logický vztah je maskovaný a čtenář je nepravděpodobné, že vytvoří spojení.

Co chcete? Co chtějí vaši čtenáři?

Často se zeptám neprofesionálních spisovatelů, o čem myslí, když sedí na klávesnici, aby napsali svůj text. Odpověď je obvykle něco jako: "Jak bych chtěl prezentovat svůj materiál?" "Jaký tón a styl bych měl použít?" "V jakém pořadí bych měl dát své klíčové nápady?" A tak dále.

Pokud však začnete se správným postojem k podnikovému psaní, že nikdo nechce číst to, co píšete, není to první z vašich úkolů. Před cokoli jiného, ​​musíte najít důvody, proč by lidé měli trávit svůj čas, aby si přečetli, co píšete .

Obecně nemůžete přinutit lidi, aby si přečetli, co nechtějí, i když jim to platí.

Například vypracováváte zprávu, která definuje příležitosti pro zvýšení prodeje a zisku. Nicméně, pokud to není dobře napsáno, dokonce i lidé, kteří je musí číst jako součást své práce, je nepravděpodobné, že by jí plně věnovali pozornost. Na druhou stranu, pokud okamžitě vidí svůj vlastní zájem o čtení toho, co jste napsali, udělají to s radostí as plnou pozorností. Ve skutečnosti jste je pravděpodobně nemohli zabránit v jejich čtení!

Existují různé způsoby, jak generovat takovou silnou touhu číst v závislosti na typu čtenářů a druhu informací. Bez ohledu na to, co je nejvhodnějším zařízením, je zásadní vědět, že je nutno jej použít. Dokud není tato potřeba splněna, nic jiného není důležité.