Trh výzkumu trhu - Entry Starbucks do Číny

Společnost Starbucks vyvinula strategii internacionalizace, která společnosti umožní otevřít obchody a franšízy v zemích po celém světě. Průzkum trhu je jádrem mnoha strategií pro vstup na trh, které společnost Starbucks zaměstnává. Tato případová studie zváží, jak výzkum trhu posílil vstup společnosti Starbucks na čínské trhy.

Starbucks International Business Strategy

Vstup Starbucks na rozvíjející se a rozvinuté trhy je informován průzkumem trhu.

Starbucks provedl průzkum trhu, aby umožnil hlubší porozumění čínským trhům a způsobu fungování kapitalismu v Čínské lidové republice (PRC). Čína obsahuje řadu odlišných regionálních trhů, což činí výzkum trhu klíčový pro uvedení nových obchodů a franšíz v Číně. Hluboké pochopení zákonů o právech duševního vlastnictví je rozhodující pro úspěšný vstup na trh na rozvíjejících se trzích.

Starbucks vytvořila vstupní strategii, která by se zabývala dominantními čínskými trhy a byla navržena tak, aby byla co možná nejškodlivější vůči čínské kultuře. Místo tradičního přístupu s reklamami a propagačními akcemi, které mohli potenciální čínští spotřebitelé vnímat jako útočící na jejich kulturu pití čaje, umístili obchody v místech s vysokým provozem a vysokou viditelností. Navíc Starbucks velmi záměrně začal překlenout propast mezi čajovou pitnou kulturou a kulturou pití kávy zavedením nápojů v čínských obchodech, které obsahovaly místní ingredience na bázi čaje.

Průzkum trhu podpořil vývoj konkurenceschopné internacionalizační strategie společnosti Starbucks. Celoplošnou konkurenční strategií bylo vytvořit aspirační značku. Potenciální zákazníci společnosti Starbucks v Číně se mohou těšit na to, co Starbucks označuje za zkušenost

třetí místo

. Starbucks zkušenost vyjadřuje stav, který je vysoce přitažlivý pro ty, kteří usilují o západní standardy nebo lezení po žebříku v jejich vlastní kultuře. Průzkum trhu naznačuje, že konzistence značky je důležitá pro zákazníky společnosti Starbucks. Když Starbucks otevírá nový obchod na rozvíjejícím se trhu, jako je Čína, jsou nejlepších baristů posláni na start a vedení výcviku baristů, kteří budou pokračovat, jakmile dokončí start. Průzkum trhu se zaměřuje na rozvíjející se politické prostředí

Průzkum trhu pomohl identifikovat atributy kapitalismu v Čínské lidové republice (ČLR). Střední třída v Číně rychle přijala západní standardy jako přijatelný standard buržoazní třídy.Čínští spotřebitelé navíc akceptují nákup luxusních zboží jako prostředek k prosazování kvalitního životního stylu. Pod vlivem komunismu Číňané považovali nápadnou spotřebu za dekadentní nebo naznačují nedostatek nacionalistické orientace. Kapitalismus v Čínské lidové republice podporuje obyvatelstvo, které si uvědomuje status, které projevuje svůj zájem udržet se s Jonesem prostřednictvím nadměrné spotřeby luxusu.

Čínská vláda podporuje luxusní spotřebu zejména v některých částech Číny. Druhé město Chengdu slouží jako případová studie průzkumu trhu v čínské vládní podpoře kapitalismu.

Chengdu podporuje kapitalismus na úrovni svědčící o přítomnosti obchodů jako je Louis Vuitton a Cartier v jeho centru. Podle Asociace maloobchodního průmyslu v Chengdu se v Chengdu nacházejí obchody, které prodávají 80 procent mezinárodních luxusních značek, a město se po Pekingu a Šanghaji řadí na třetí místo v luxusním prodeji. Je snadné vidět, jak se tato národní orientace na luxusní zboží rozšiřuje na značku Starbucks, která se vyznačuje určitým stupněm exkluzivity.

Průzkum trhu odhaluje vlastnosti právního prostředí pro rozvíjející se trhy

Je důležité porozumět zákonům o právech duševního vlastnictví a otázkám licencí při plánování vstupu na trh na rozvíjejícím se trhu. Společnost Starbucks použila zákony na ochranu duševního vlastnictví, aby zabránila nezákonnému kopírování obchodního modelu a značky v Číně.

Čtyři roky po otevření své první kavárny v Číně - v roce 1999 - společnost Starbucks zaregistrovala všechny své hlavní ochranné známky v Číně. Řada čínských firem překročila právní limity v úsilí napodobit úspěšný model Starbucks.

Organizace a struktura globálních operací společnosti Starbucks byla informována průzkumem trhu. Organizační strategie společnosti Starbucks byly odvozeny ze zkušeností společnosti Starbucks na dalších rozvíjejících se trzích, které podporovaly včasné uznání, že Čína není jeden homogenní trh. Organizační strategie společnosti Starbucks se zaměřily na čínské trhy. Kultura dominantní v severní Číně se radikálně liší od kultury ve východních částech Číny, což se odráží v rozdílech ve spotřebitelské výdajové síle ve vnitrozemí, což je výrazně nižší než míra výdajů v pobřežních městech. Složitost čínských trhů vedla k regionálním partnerstvím, které napomohly plánům společnosti Starbucks na expanzi v Číně; partnerství poskytla spotřebitelům vhled do čínského vkusu a preferencí, které Starbucks pomohly lokalizovat na různých trzích.

Severní Čína - společný podnik s kavárnou Beijing Mei Da

Východní Čína - partnerství s Taiwanem Uni-President

• Jižní Čína - pracoval s Maximovými katerery v Hongkongu
• na výrobcích, službách a atributů značky, z nichž mnohé se pro průzkum trhu ukázaly jako důležité pro zákazníky společnosti Starbucks.Západní značky mají výhodu nad místními čínskými značkami kvůli obecně uznávané reputaci pro trvale vyšší kvalitu výrobků a služeb, což je faktor, který vytváří západní značky jako prémiové značky v myslích spotřebitelů. Když se západní značky pokoušejí zvýšit podíl na trhu tím, že snižují ceny, narušují velmi konkurenční strategii, která jim dává přednost vnímání spotřebitelů. Západní značky navíc nemohou účinně udržovat nižší cenovou strategii než místní čínské značky. Zachovat integritu značky na nových trzích. Globální značka společnosti Starbucks je cenná a zachování integrity značky je základním zaměřením úsilí Starbucks o internacionalizaci. Baristas v Číně působili jako velvyslanci značky, kteří pomáhají vkládání kultury Starbucks na nový trh a zajišťují udržení vysokých standardů pro zákaznický servis a kvalitu výrobků u každého nového a zavedeného místního obchodu.
• Schopnost společnosti Starbucks reagovat na měnící se trhy je vylepšena efektivním a průběžným průzkumem trhu. Vytvoření a udržování globální značky Starbucks neznamená mít globální platformu nebo jednotné globální produkty. Marketingová strategie společnosti Starbucks v Číně byla založena na přizpůsobení v reakci na různorodou čínskou segmentaci spotřebitelských cílů. Společnost Starbucks vytvořila rozsáhlé analýzy chuťových profilů spotřebitelů, které jsou dostatečně agilní, aby se mohly měnit s trhem a vytvořily atraktivní produkt

East meets West

. Lokalizační úsilí je navíc dostatečně flexibilní, aby umožnilo každému obchodu mít možnost volby ze širokého sortimentu nápojů.