Konstrukce Cílové segmenty pro průzkum trhu

Segmenty trhu jsou klíčové pro implementaci úspěšné marketingové strategie. Proces identifikace a konstrukce použitelných segmentů a potenciálních cílových trhů je relativně přímočarý. Integrovaný přístup, který zvažuje vztahy mezi segmentací, cílovým trhem a pozicí, se běžně označuje jako model STP.

Je však důležité pravidelně kriticky sledovat přístup, procesy a výsledky, které se používají při vytváření vlastních cílových trhových segmentů.

Některé základní pokyny pro segmentaci stanovily tržní výzkumní pracovníci a obchodníci v posledních několika desetiletích. Níže uvádíme několik zásad, které je třeba zvážit při hodnocení způsobu segmentace.

Pokyny pro hodnocení segmentace trhu

Efektivní segmenty cílových trhů jsou spojeny s některými zvláštními atributy, z nichž každý je popsán níže. Klíčovým atributům, které hledáte při vytváření nebo hodnocení cílových segmentů trhu, jsou:

1. Homogenita
2. Heterogenita
3. Měřitelnost
4. Podstatnost
5. Dostupnost
6. Dosažitelnost a / nebo praktičnost
7. cílovou segmentací trhu je vytvořit skupinu spotřebitelů, kteří jsou podobní s ohledem na jejich individuální charakteristiky nebo potřeby produktu a služeb. Z tohoto důvodu jsou všichni spotřebitelé zařazení do segmentu přiděleni podle relevantních podobností.

Heterogenní -

Každý z segmentů na cílovém trhu by měl vykazovat relativně jedinečný atribut ve srovnání s jinými konstruovanými segmenty na cílovém trhu.

Homogenita je sladké místo v cílové segmentaci trhu, zatímco heterogenita je souhvězdí jednotlivých skupin, které lze nalézt ve vesmíru trhu. Měřitelná -

Má-li být schopna stanovit podíl na trhu a jiná opatření růstu nebo změny, je nezbytné mít nějaký typ dat, který lze použít k měření velikosti různých segmentů v cíli trh.

Jedním z nejzákladnějších opatření, které obchodník nebo výzkumný pracovník trhu použije, je celková přitažlivost pro zákazníky každého segmentu na cílový trh. Podstatnost -

Segmenty trhu budou samozřejmě různé velikosti, ale každý segment musí být samostatný dostatečné velikosti, aby bylo zaručeno přidělování zdrojů potřebných pro měření účinnosti marketingu a sledování změn souvisejících se segmentem. Klienti obvykle zvažují, kolik návratnosti investic postačuje pro marketing na určitý segment. Návratnost návratnosti investic (ROI) se může v jednotlivých tržních segmentech cílových trhů podstatně lišit.Bez ohledu na to, že minimální požadavky na návratnost investic jsou obvykle zavedeny před začátkem segmentace.

Přístupné - Klienti se budou zajímat pouze o cílových tržních segmentech, které jsou přístupné. To znamená, že každý segment trhu musí být efektivně dosažitelný a poskytnout efektivní způsoby komunikace. Dostupnost se týká i úvah o případné distribuci produktů a / nebo služeb, které mají za cíl přilákat segmenty.

Aktivní a / nebo praktické - Primární akce, která byla podniknuta v reakci na konstruované cílové segmenty trhu, je implementace zřetelného a konkrétního marketingového mixu pro každý segment.

To je to, čeho hledají klienti, když zapojují výzkumníky trhu do procesu vytváření cílových trhových segmentů pro své firmy. Pro marketing na konkrétní segmenty je praktické, navrhované marketingové a reklamní aktivity musí spadat do rozsahu dostupných zdrojů a klíčových schopností klientské firmy. To znamená, že specializované nebo specializované segmenty, přestože jsou intelektuálně přitažlivé pro klienta, nemusí být z hlediska výdajů na marketing praktické. Odpovídající -

Vytvoření cílové struktury segmentace trhu může vyžadovat značné a vyhrazené množství zdrojů. Z tohoto důvodu by každý segment měl prokázat robustní reakci na odlišný marketingový mix, který je pro ně určen. Tato reakce by měla být výrazně nižší než jakýkoli obecný marketingový mix nabízený, například konkurencí.

Hlavním cílem integrovaných procesů segmentace, marketingu a určování polohy (STP) je vytvoření jedinečného marketingového mixu pro konkrétní cílový trh. Pokud se segment trhu neprojevuje reakce na odlišnou nabídku marketingového mixu, je velmi pravděpodobné, že segment může být konsolidován do jiného relativně podobného segmentu trhu. Zdroje:

Debevec, K. (n. D.). Marketingový proces STP. The Isenberg School of Management, Univerzita Massachusetts-Amherst.

_{Kotler, P. a Armstrong, G. M. (2008). Principy marketingu. Pearson / Prentice Hall.}