Rekapitulace neziskových organizací

Silos přijde dolů

V Prvotřídní neziskové značení: Sedm zásad pro výkon mimořádných výsledků , shledal jsem konzistentní téma vhodnou pro náš věk, .

Podle těchto autorů není branding v marketingovém oddělení. Patří k všem, od získávání financí až po programování.

Gregory Boroff, viceprezident pro vnější vztahy pro Food Bank For New York City (jedna z případových studií v knize), říká, proč se k této organizaci připojil:

"Pracoval jsem pro organizace, kde se fundraising nacházel v samotném rohu a marketing se zabýval zcela odlišnými aktivitami, a ani oblastmi spojenými s programováním. rozhodujícím faktorem pro mě byla hluboká vnitřní integrace, která již existovala mezi různými funkcemi. "

Branding je také důvěrně spojen s misí. Ve skutečnosti se oba téměř staly jedním. Mise obvykle řídí neziskovou organizaci, pomáhá jí nastavovat priority a udržuje neziskové organizace na úkolu.

Díky průlomovému značení se mise stává součástí "platformy značek", která pak naplní celou organizaci svým konečným významem.

Sedm principů

Je to docela úchvatná vize, kterou autoři vytyčili v průlomové neziskové značce , ale to funguje. Důkazem je mnoho případových studií prezentovaných v knize.

Ale pojďme se vrátit k základům.

-

Progresivní nezisková značka uvádí sedm principů, které řídí proces brandingu:

1. Objevte autentický význam značky
2. Integrujte význam značky v rámci organizace
3. Velvyslanci
4. Vyvíjejte značku komunikace značky
5. Rozšiřte svou značku tím, že mobilizujete externí komunitu
6. Rozšiřte své partnery, abyste prodloužili svou značku Dosáhnout a ovlivnit
7. Využijte svou značku pro alternativní výnos a hodnotu

, Cone a Meranda se hluboce ponořte do každého principu (kapitola na každý), pomocí příkladů z 11 neziskových případových studií uvedených v knize. Zahrnují velké, malé, staré a nové neziskové organizace, které se pohybují od American Heart Association až po Goodwill Industries a Susan G. Komen za Cure na Stratford Shakespeare Festival.

Všechny tyto organizace prošly rebrandingem. Malé neziskové organizace jsou zahrnuty jen v případě, že byste si možná mysleli, že pouze velké a dobře financované skupiny mohou dosáhnout revolučních změn, které se týkají "průlomové neziskové značky".

O čem jste opravdu?

Prvním krokem je, aby každá nezisková organizace zjistila svůj "autentický význam", zahrnující spoustu výzkumu.

Tyto organizace neseděly v pokoji a prostě jen zkoumaly své názory, ale ujistily se, že lidé, kteří se blížili k organizaci, a lidem, kteří byli náhodnými pozorovateli.

Mnoho předsudků bylo vyhozeno a jasnější pohled na to, co organizace skutečně znamená, se stala základem všech ostatních. Jak říká Lisa Fielderová ze společnosti College Forward:

"Náš rebrand se shodoval s tím, co by se mohlo jmenovat organizační rekvalifikace … Potřebovali jsme lepší jméno a vzrušující vizuály. Ale stejně tak byl důležitý náš posun ve středu pozornosti od přijetí na vysokou školu … College trvalost se stala stejně důležitá jako přijetí na vysoké škole. Naše nová značka odrážela tuto širší roli organizace. "

UNICEF naopak objevil obnovený závazek k tomu, co dělá po celou dobu … zachraňovat život dětí svět.

Ale vyčerpali svou značku a poslání s aspiračním cílem: "Cokoliv je zapotřebí k záchraně dítěte." Jak říká ředitel marketingu Kim Pucci:

"Doslova je každodenní holocaust, který jde do značné míry nerozpoznaný … Žádáme naše příznivce, aby se spojili s organizací, která dělá, " Věřte v nulu " "cokoliv trvá" , aby dosáhl den, kdy počet dětí umírajících z preventivních příčin je nulový. To je nové srdce a duše amerického fondu pro UNICEF. "

Budování značky prostřednictvím komunitního domu <

Docela heady a daleko za naše staré nápady brandingu.

Pět principů bylo mým dalším oblíbeným: rozšiřte svou značku tím, že mobilizujete externí komunitu.

Zde je místo, kde se "stará škola" úplně rozpadá, jelikož značka je spojena s komunitou a vstupujeme do oblasti nových médií. Používání nových médií k budování komunity je dobře popsáno v knize Beth Kanter a Allison Fine, Networked Nonprofit.

Když Susan G. Komen pro léčbu začala v osmdesátých letech, "nové média" nebyly ani na obzoru. Tato organizace od počátku vybudovala komunitu kolem svých průlomových událostí a postavila běžného běžce.

V průběhu let tato organizace poskytla hlubší personalizované výhody a odměny a zkušenosti, které spojují účastníky mise.

Dnes, s vícekanálovými příležitostmi, Komen přeměňuje příležitostné účastníky na šampiony. Susan Carter Johns z Komenu vysvětluje:

"Naše filozofie má být katalyzátorem, jak spojit lidi s významem značky. Chceme, aby lidé cítili smysl pro komunitu, že zde je místo pro každého … Nevíme, "Začínáme s žádostí o cokoliv, ne přednášíme, dáváme lidem informace, které chtějí slyšet, a nechávají je zapojit do svých podmínek." Vztah a podpora se staví odtud. "

Kanadský Stratford Shakespeare Festival se rozhodl myslet opravdu velký. Věděli, že se nemohou spolehnout jen na místní publikum, aby postavili světovou společnost Shakespeara. Museli jít do zahraničí, ale obzvláště potřebují apelovat na U.S. publikum, které tvoří 30% publika.

Vytvoření skvělého zážitku bylo klíčem. Festival dnes nabízí širokou škálu divadelních zážitků ze Shakespeardu v parku, vysílání na Cineplexes a online prostřednictvím streamingových médií. Rovněž se na festivalu vyvíjel "ponořující" zážitek, který nabídl svobodné koncerty, přednášky a kurzy patronům.

Anita Gaffneyová z festivalu Shakespeare říká:

"Vyrábíme události, které lidi mluví a usnadňují, aby se zapojilo co nejvíce lidí … Je lákavé předpokládat, že Shakespearovy hry, ať už jsou dobře známé, jsou něco, o čem by se zajímala jen malá a elitní skupina lidí, mohlo by to být, že nikdo je k nim neosvojil způsoby, které by Shakespeare mohl zapadnout do jejich života. Naším cílem bylo změnit postoje a budovat širokou komunitu lidí kteří věří v sílu klasického divadla. "

Takže byste měli číst tuto knihu?

Absolutně! Autoři byli důkladně ve svém výzkumu a skutečně odrazili nové místo pro značkové neziskové organizace.

Kromě případových studií existují praktické tipy a proces rebrandingu, který může každá organizace využít k nalezení jejich autentického poslání a značky.

Nejdůležitější lekce z

Průlomová nezisková značka

může být, že značka a strategie se dají dohromady.

Autoři poukazují na to, že "průlomové neziskové značky mají nezaměnitelný smysl směru. Chápou, že zaměřený a odlišný význam značky dělá organizační strategii jasnější, motivující a atraktivní pro všechny zúčastněné strany. "

Zveřejnění: Přezkoumání kopie vydal vydavatel. Další informace naleznete v etických zásadách.