ROI a ROO: Měření hodnoty událostí a setkání

Pokud jde o plánování a realizaci logistiky událostí, schůzkáři a plánovači událostí obvykle znají své události za studena. Současně většina organizací nyní uznává hodnotu budování vztahů se svými klíčovými složkami prostřednictvím různých akcí. To je pro tuto profesi dobrá.

Někteří plánovači událostí mají pocit úlevy v této fázi, konečně jsou uznáváni nebo prosazováni do více výkonných rolí pro své příspěvky.

Ale v mnoha případech nestačí prostě naplánovat a uskutečnit skvělou obchodní událost. Obchodní události se nejčastěji považují za investici pro daný účel a plánovači událostí by měli pochopit, jak měřit hodnotu svých programů.

Měření událostí pro návratnost investic (ROI) nebo návratnost cílů (ROO) může být pro některé plánovače novou oblastí, ale je to typ úsilí, které pomůže rozšířit jejich zapojení a celkový příspěvek do organizace, vysvětluje Tony Lorenz, bývalý CMM, prezident společnosti Chicago ProActive, Inc., společnosti Freeman. ProActive je strategická a propagační agentura, která se zaměřuje na zkušenostní marketingové služby. Lorenz je nyní generálním ředitelem společnosti AlliedPRA.

Základy měření událostí

Většina odborníků na události si uvědomuje, že měření jejich programů se bude lišit od organizace až po organizaci. Jedním z důvodů je, že obchodní modely se značně liší mezi korporacemi, asociacemi, neziskovými organizacemi a dalšími subjekty.

Takže jaké jsou některé způsoby, jak by se od plánovačů událostí mělo měřit jejich události?

Pokud profesionál události pracuje na finanční stránce organizace, může se očekávat, že změří událost na základě finančních úspor. Například, jaké jsou celkové vyjednané úspory pro hotelové pokoje, zasedací prostory, stravování atd.?

Pokud profesionál události pracuje na obchodní straně organizace, může se očekávat, že změří událost na základě příspěvku programu k celkovému podnikatelskému plánu. Například uspořádání semináře jako součásti celkového spuštění produktu, které zahrnuje několik obchodních jednotek.

A téměř všichni plánovači událostí se kriticky podívají na to, co se dělo dobře a co by mohlo být v budoucnu vylepšeno. Byla událost v rozpočtu? Byl klient spokojen s výsledkem?

A zatímco každý přístup je určitě platnou formou měření, mají tendenci soustředit se pouze na měření na nejnáročnějších úrovních. Event profesionálové dnes by měli hledat způsoby, jak přispět k větší strategické události.

Měření strategických událostí

Lorenz vysvětluje, že navštívená ROI může být zobrazena ve dvou různých rozměrech: na úrovni organizace a účastníků:

1. Organizace může zobrazit návratnost investic sečtením všech nákladů a porovnáním s hodnotou, organizace.A pak určuje finanční přínos události. na organizační úrovni a na úrovni účastníků.
2. ROI na úrovni účastníků může být měřena na individuální úrovni a odhaduje hodnotu na základě účastníka.

ProActive doporučuje klientům, aby sledovali strategický tvůrčí proces s cílem ovlivnit události, a Lorenz doporučuje zaměřit se na měření postojů. To je zvláště účinné pro události velkého rozsahu:

• Discovery. Discovery by se mělo objevit na počátku procesu, aby plánovači mohli zapojit klíčové zainteresované strany, aby nakonec definovali obsah setkání, řečníky atd. Planéři by měli zapojit klíčové zúčastněné strany, které mohou definovat strategické cíle jak pro organizaci, která je hostitelem akce, tak pro účastníky setkání. Toho lze dosáhnout tím, že je žádáte, aby vyplnili krátkou, šest až osm otevřených otázek.
• Průzkum předběžných událostí. Toto je čas, kdy schůzka nebo plánovač událostí může definovat některá kvantifikovatelná opatření pro ROI a ROO. Prozkoumejte širokou škálu pozvaných, kteří budou identifikovat své problémy, obavy a potřeby na více úrovních. To pomůže plánovači definovat měřicí referenční hodnoty pro účastníky setkání.
• Výchozí základna Core-7. Tento krok poskytuje míru psychologickému a behaviorálnímu vnímání účastníka schůzky o předmětech zjištěných při objevu.

1. Poznatky / vnímání / přesvědčení ("Souhlasím")
2. Pocity / postoje ("Chci")
3. )
4. Záměry / ​​závazek ("Budem")
5. Chování ("dělám")
6. Obchodní výsledky / dopady - návratnost investic

• S pochopením cílů zúčastněných stran a vnímání účastníků mohou nyní plánovači definovat klíčové cíle samotného setkání a jak budou tyto zprávy prezentovány. Jaké prezentace? Měl by program obsahovat interaktivní workshopy? Bude tradeshow podlaha užitečná při vzdělávání účastníků? Jaké nástroje použijete ke zprostředkování a posílení své zprávy? Kdo by měl sloužit jako mluvčí? Držte schůzku nebo událost.
• Průzkum / referenční hodnoty po ukončení události.
• Po události je důležité měřit, jak dobře je program dodán s těmito benchmarkymi, které byly definovány na základě výsledků zjišťování a předběžného šetření. Dochází program ke změnám postojů, vnímání, přesvědčení atd.? Budou účastníci jednat o těchto změnách? Následné obchodní dopady.
• Strategické měření vyžaduje zaměření na dlouhodobý dopad na setkání s účastníky. To je také vhodný čas pro určení finančního a nefinančního dopadu programu. Návrhy na optimalizaci procesu měření schůzky

Lorenz nabízí šest směrnic, které pomáhají plánovači schůzky zvýšit návratnost událostí:

Použijte předběžnou schůzku / předběžnou schůzku.

1. Měření psychologických, behaviorálních a finančních rozměrů.
2. Použijte měření ROI pro velké, důležité setkání
3. Měření a sledování výsledků meziročně.
4. Vytvořte profesionální standardy a personální dovednosti.
5. Zlepšit v průběhu času
6. Návrhy pro měření událostí menšího stupně

Přesvědčte se, že formální měřicí program pro jednotlivý program bude užitečný pro velké a drahé události. Ale co s ostatními obchodními událostmi, které jsou plánovány po celý rok - je možné aplikovat měření událostí na stovky menších událostí, které jsou plánovány po celý rok?

Samozřejmě.

Lorenz navrhuje, aby organizace identifikovaly pět nebo šest benchmarkových otázek, které jsou pro organizaci kritické. Pak změřte různé události, abyste zjistili, zda série událostí způsobila psychologický, behaviorální nebo finanční dopad.

Sčítajte výsledky. Například pokud organizace organizuje po celý rok 30 podobných akcí na různých trzích s podobnými kritérii, může to určitě poskytnout kvalitativní a kvantitativní opatření.

"Izolace úspěchu a vybudování opatření odtud," radí Lorenz.

Klíčové zainteresované subjekty v organizaci budou mít konečné slovo v tom, jak účinně budou účastníci události nebo série událostí určovat, kolik úvěrů by mělo být poskytnuto těm, kteří pomohli naplánovat události.