, Jak i malé neziskové organizace může udělat průzkum trhu

Jak jít od toho, co si myslíte, že na to, co víte

jsem byl přesvědčen o kráse výzkumu trhu počátkem mé kariéry. Pracovala jsem pro organizaci Girl Scout na Středozápadě, když náš roční prodej cookie byl narušen a zničen podezřeními z narušení balení.

Po uložení několika tun sušenek byla finanční ztráta podstatná, protože prodej cookie představoval více než polovinu našeho ročního rozpočtu.

Domnívali jsme se, že strach veřejnosti z našich cookies by zničil náš další prodej. Telefonický průzkum ukázal, že veřejnost chtěla koupit naše soubory cookie a zdálo se, že nejsou beznadějné. Ale rodiče a vůdci dívčích skautů byli znepokojeni a zdráhaví, aby se dívky účastnily.

Učili jsme a vzdělávali své dobrovolníky, rodiče a dívky. Pracovalo to a pokračovalo v úspěšném prodeji cookie.

V tomto případě byla deska a ED v pořádku. Věřili, že údaje o jejich pocitů střeva. To není vždycky ten případ. Jedna studie generálních ředitelů odhalila, že jen 10 procent bude sledovat údaje, pokud to odporuje jejich střevní pocity! To se nazývá potvrzovací zkreslení a může to být smrtící.

Naštěstí vaše nezisková organizace může bojovat, zejména proto, že existuje mnoho způsobů, jak provádět průzkum trhu, některé z nich jsou poměrně cenově dostupné.

8 Cenově dostupné způsoby, jak dělat výzkum trhu

1. Pozorování
   Jen dávat pozor na své klienty a zákazníky, může být poučné. Vyškolte marketingový personál, abyste sledovali a brali si poznámky o tom, co říkají lidé na schůzkách, aktivitách a zvláštních událostech. Požádejte personál nebo dobrovolníky, kteří pracují s veřejností, aby vám řekli, co lidé říkají. Jaké problémy se vyskytují? Co těší a co dráždí vaše uživatele?
2. Mystery Shopping
   Běžně používané v obchodních nastaveních, záhadné nakupování může být užitečné i pro neziskové organizace. Jedná se o zvláště užitečnou techniku ​​pro umělecké organizace, kde zákazníci záhadného nákupu si mohou zakoupit vstupenky nebo prodávat prodejce lístků, zúčastnit se vystoupení a posoudit úroveň zákaznického servisu.
   Nakupující mohou s vašimi konkurenčními organizacemi učinit to samé, aby zjistili, co dělají jinak a možná lépe. Vzdělávejte své lidi o tajemství nakupování předem a ujistěte se, že to nevidí jako způsob, jak "chytit" a potrestat je.
   Vytvořte systém hodnocení, který zákazník může použít k vyčíslení svých dojmů a ujistěte se, že všichni hodnotí podobným způsobem.
3. Transakční průzkumy
   Všechny jsme vzali. Průzkumy se často objevují v průběhu nebo bezprostředně po transakci se zákazníkem. Typickým příkladem je, když se na obrazovce počítače objeví rámeček s žádostí o odpověď na dotazník poté, co jsme objednali položku online.Nebo když dostaneme telefonní hovor od firmy, podnikli jsme jen práci s kontrolou naší úrovně spokojenosti.
   Průzkumy, jako jsou tyto, nám umožňují okamžitou zpětnou vazbu, zatímco zkušenost je čerstvá v mysli spotřebitele a umožňuje nám v případě potřeby okamžitě podniknout nápravná opatření.
4. Výzkumná skupina zaměřená na fokus
   Zaměřené skupiny mohou být neformální a provozovány vaším personálem nebo formální a dražší, když je prováděna společností kvalifikovanou v jejich provádění. Zaměřené skupiny by měly mít zkušeného moderátora a pro každý segment klientů, které procházíte, by měly být k dispozici několik skupin. Zaměření skupin vyzývá malou skupinu lidí k setkání o několik hodin, aby odpověděli na otázky a diskutovali o svých reakcích na vaši organizaci nebo něco, co vaše organizace dělá.
5. Zákaznické poradenství
   Poradní panel funguje dobře pro organizace, které mají tradiční "zákazníky". Umělecké organizace jsou dobrým příkladem prodeje vstupenek. Lidé z různých skupin zákazníků jsou vyzváni, aby na panelu pracovali po určitou dobu.
   Zpětná vazba pochází z setkání, telefonních rozhovorů a dotazníků zaslaných poštou nebo emailem. Zákaznické poradenské panely jsou mimořádně užitečné shromažďovací informace potřebné k rozhodování. Možná, že organizace přemýšlí o vytvoření určitého druhu výkonnostních řad a může okamžitě oslovit, aby zjistila, co si panel myslí o této myšlence.
6. Individuální hloubkové rozhovory
   Speciálně vyškolení výzkumní pracovníci provádějí telefonní hovory, kladou další otázky a vyžádají si podrobné informace. Tento druh výzkumu může být drahý, ale výsledky mohou být nesmírně užitečné. Může ušetřit peníze tím, že řídí vaši organizaci před tím, že ztratí zdroje na příležitostech, které nemusí být správné.
7. Dotazníky dotazníků
   Pravděpodobně nejpoužívanější techniky průzkumu trhu mohou být průzkumy zasílány velkému počtu lidí. Dotazníky mohou být zasílány poštou, e-mailem nebo zasunuty do jiné literatury, jako je program nebo informační bulletin. Průzkumy jsou užitečné pro učení o vědomostech, přesvědčeních, preferencích produktu a médií, o jejich spokojenosti a o získání demografických informací.
8. Marketingové experimenty
   Komerční podniky to dělají po celou dobu. Testují přímé tržní materiály například zasíláním různých verzí a sledováním odpovědí. Můžete to udělat jednoduše tím, že prostě připravíte různé verze materiálů, jako jsou propagační brožury, fundraisingové výzvy a informační bulletiny a posíláte je různým segmentům publika. Potom sledujete odpovědi, abyste zjistili, která verze funguje nejlépe.

Kvantitativní nebo kvalitativní výzkum?

Jakékoli techniky, které používáte k výzkumu, se budete muset rozhodnout, kdy použít kvalitativní nebo kvantitativní přístupy. Nejvýznamnější výzkumné projekty mají směs těchto dvou. Stručně řečeno, jak se tyto dva typy liší a kde mohou být užitečné.

Kvantitativní metody měří nebo počítají data. Pokusí se odpovědět na otázku: "Kolik?"Použití kvantitativních metod pro otázky, které zahrnují:

• Porozumění veličinám nebo frekvenci
• Určení příčiny a následku
• Porovnání různých věcí
• Vytváření číselných základních hodnot

Kvalitativní metody používají přímý nebo nepřímý kontakt s lidmi, mohou se skládat z rozhovorů, pozorování nebo přezkumu příslušných dokumentů. Kvalitativní metody mohou být velmi přísné a vynikající pro studium procesů a významů. nemají měřit Používejte kvalitativní metody pro otázky, které zahrnují:

• Pochopení pocitů nebo názorů lidí
• Získání vhledů do vztahů nebo vzorů
• Získání více pohledů na konkrétní téma nebo problém. Identifikovat přibližné a nikoli přesné informace
• Neváhejte provést průzkum trhu. Vaše nezisková organizace je v mnoha ohledech obchodem, takže musíte pochopit své publikum. ns, ale ušetří vám peníze v dlouhodobém horizontu tím, že se vyhnete chybám při plánování a provádění vašich programů.

Zdroje:

Umění marketingové statistiky

, Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley. Strategický marketing pro neziskové organizace

, Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Sedmé mezinárodní vydání, Pearson Prentice Hall.