Vypracovat Celkový výzkumný plán: Průzkum trhu

Ze všech výzkumných kroků popsaných v této sérii se nejvíce změnil krok 2. Inovační technologie umožnila výzkumným nástrojům přesunout se do digitálního prostředí.

6 kroků v procesu výzkumu trhu

Průzkum trhu se skládá ze šesti samostatných etap nebo kroků. Jsou to následující:

• Krok 1 - Uveďte výzkumný problém a cíle
• Krok 2 - Vypracujte celkový výzkumný plán

-

• Krok 3 - Sběr dat nebo informací
• Krok 4 - Analýza dat nebo informací
• Krok 5 > Krok 6
• - Použijte nálezy pro rozhodnutí Stupeň 2: Vypracujte celkový plán výzkumu

Úkolem druhé fáze průzkumu trhu je určit co nejúčinnější způsob shromažďování informací, které se očekávají, aby poskytly odpovědi na výzkumné otázky. Navrhování výzkumného plánu je komplexní záležitostí, protože zahrnuje tolik různých rozhodnutí. Výzkumník trhu musí určit, jaké zdroje dat mají být používány, jaký typ výzkumných přístupů má podniknout, jak omezit deformace údajů, jaké nástroje výzkumu mají zaměstnávat, jak by měl být konfigurován plán výběru, jak chránit soukromí účastníků a co metody budou použity pro kontakt s účastníky výzkumu. Klíčovým problémem je, kolik to bude stát za realizaci výzkumného plánu.

Primární a sekundární zdroje dat

Předtím, než výzkumník trhu může určit, jaké výzkumné nástroje je třeba použít, musí být rozhodnuto o použitých zdrojích dat. Výzkumný pracovník trhu se může rozhodnout shromažďovat primární data, sekundární data nebo oba typy informací. Primární data se poprvé shromažďují pro konkrétní výzkumný projekt nebo pro konkrétní účel.

Vedle inicializace nového výzkumného projektu existují sekundární údaje, které byly shromážděny pro jiný účel. Rozlišování mezi primárními daty a sekundárními údaji spočívá v tom, že čerstvě shromážděná data jsou spojena s primárním výzkumem. Společnou formou primárních výzkumných dat je syndikovaný výzkum, ve kterém skupina výzkumných pracovníků, kteří mají zájem o stejný výzkumný problém, pověřuje nezávislého poskytovatele průzkumu trhu, aby provedl studii a sdílel výsledky s účastníky nákupu.

Společnou a obezřetnou praxí je, aby výzkumný pracovník trhu prozkoumal možné sekundární zdroje dat, aby zjistil, zda mohou být výzkumné otázky částečně nebo úplně zodpovězeny bez úhrady primárního sběru dat. Výhodou sekundárních dat je to, že jsou zpravidla nízké nebo dokonce zdarma k dispozici a jsou okamžitě k dispozici, aniž by bylo nutné čekat na dokončení výzkumné studie.Základní nevýhodou sekundárních údajů je, že obecně nebude přesně nakonfigurována k plnění výzkumného programu. Jako takové mohou být sekundární údaje neúplné, nepřesné, datované nebo nespolehlivé. V takových případech se výzkumník trhu nutně musí zavázat k určitému typu procesu primárního sběru dat.

Pilotní testování

Primární sběr dat obvykle začíná určitým typem pilotního testování, i když je to tak jednoduché jako rozhovory s lidmi ve skupinách nebo jednotlivě, aby se získal pocit, jak lidé vnímají nějaké téma nebo otázku. Následně se vyvíjí formální výzkumný nástroj, který je pilotně testován z hlediska problémů, a poté je používán v terénu k provádění požadovaného výzkumu, vše podle výzkumného plánu.

4 Nástroje pro nejlepší shromažďování prvotních výzkumných dat

Existují čtyři hlavní typy výzkumných nástrojů, které jsou k dispozici vědcům trhu: 1) dotazníky nebo průzkumy, 2) psychologické nástroje, 3) mechanická zařízení a 4) kvalitativní měření.

1. Dotazníky nebo průzkumy -

Pro shromažďování primárních výzkumných dat jsou průzkumy nejčastěji používanými nástroji. Přestože nástroj průzkumu je flexibilní a poměrně nenákladný, vyžaduje při vývoji pečlivou pozornost. Všechny průzkumy by měly být testovány nejméně do určité míry před jejich uvolněním a podáním cílových vzorků. Formuláře, které se dotýkají otázek, by měly být pečlivě zváženy, aby se zajistilo, že budou fungovat podle očekávání a zda se dobře hodí do průzkumného dokumentu jako celku. Rozvíjení průzkumných otázek je jak umění, tak věda. Naštěstí je k dispozici mnoho pokynů pro průzkum stavby, správy a hodnocení.

2. Psychologické nástroje -

Tři běžně používané psychologické nástroje používané pro shromažďování primárních dat jsou: (1) Techniky otázky žebříku, (2) hloubkové rozhovory a (3) Rorschachovské testy.

Otázky na žebříčku nadále zkoumají hlouběji pohledy a názory respondentů. Tato technika je iterativní, takže každá následující otázka je generována podle odpovědi na předchozí otázku. Laddering je technika, která byla široce používána v metodách a workshopech zaměřených na řešení problémů. Hloubkové rozhovory se skládají ze zkoumání stále hlubšího zážitku zákazníků.

• Technika hloubkového rozhovoru byla vyvinuta Earnest Dichterem - kterou on vynikal - a rozlišoval mezi kvalitativním výzkumem a kvantitativním výzkumem tím, že odkazoval na první jako
• zmenšující se hlavu a druhá jako počítání nosu . Netřeba říkat, že Dichter byl zastáncem kvalitativního výzkumu. Technika rozhovoru podobná tomu, co se dělá v testování Rorschach, bylo vyvinuto pro průzkum trhu Geralda Zaltmana z Olson Zaltman Associates. Testy typu Rorschach. Tento nástroj je známý jako Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) a používá metaforické obrazy pro přístup ke sdružením, které mají spotřebitelé s určitými typy produktů.Účastník studie založeného na ZMET obvykle shromažďuje obrazy z široké škály obrázků, které nemají žádný slovní obsah, aby vyjádřily související pocity a myšlenky, které mají ohledně typu produktu.
• 3.

Mechanická zařízení se někdy používají k měření fyziologických reakcí účastníků výzkumu na atributy produktu nebo s. Obecně se měří zájem nebo emoce v reakci na to, co je vidět, slyšet, cítit nebo cítit. Mechanická zařízení používaná při sběru primárních výzkumných dat zahrnují galvanometry, oční kamery, záznamníky oka, audiometry a tachistoskopy, které zobrazují obraz nebo reklamu pro krátký záblesk. 4. Kvalitativní opatření

jsou stále častější v primárním výzkumu, neboť pokročilé technologie podporují různé přístupy, například průzkumy online umožňují SurveyMonkey. Spotřebitelé se uvolňují pomocí sofistikované technologie, na které mohou zaznamenávat své dojmy o výrobku nebo aspektech svých zkušeností se spotřebiteli. Některé agentury poskytující průzkum trhu dokonce přicházejí do domácností spotřebitelů, aby filmovaly své interakce s produkty. Tato videa jsou oříznuta na naviják highlight , který se používá k analýze chování spotřebitelů. Jedním z hlavních důvodů pro preferování kvalitativních opatření pro průzkumy nebo rozhovory je to, že vyjádřené názory a záměry spotřebitelů často neodpovídají jejich skutečnému chování v oblasti rozhodování o zapojení značky nebo nákupu. Zdroje:

_{Kotler, P. (2003). Marketing Management (11. vydání). Řeka Upper Saddle, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, D. R. Gupta, S. a Seckel, J. (1997). Průzkum trhu. Čtení, MA: Addison-Wesley.}