Q & A s Howardem Ibachem - The Creative Brief Whisperer

Po úspěchu knihy "How To Write Inspired Creative Brief", publikovaného v roce 2009, bude Howard Ibach vydán tento červenec 2 ^nd . Zkontroloval jsem tu knihu a zdálo se, že to není možné; zlepšila se na již vynikajícím způsobem jak knihu.

Takže jsem se zeptal Howarda více o jeho poslání, aby reklamní svět "inspiroval tvůrčí slipy" a co ho nutí klepnout.
Kdo má největší vliv na vaši kariéru a vaše rozhodnutí napsat tuto knihu?
Mám jednoho kreativního režiséra, který mě ovlivnil víc než kterýkoli jiný tvůrčí šéf: Tom Jordan, ECD u Hoffmana York & Compton v Milwaukee (věřím, že je v těchto dnech generálním ředitelem, ledaže je v důchodu).

Pracoval jsem pro něj v pozdních osmdesátých letech, každý v rané kariéře. V HY & C jsem získala své první kreativní ocenění. Řekl mi něco, na co jsem nikdy nezapomněl, a pomohlo mi vzpomenout si na respektování spotřebitele: "Váš nápad by měl nakreslit kruh, ale nikdy ho nedokončit. Nechte to čtenáři. "Vždy existuje soudní volání o tom, kde přestanete kreslit metaforický kruh s vaším konceptem. Příliš neúplné a vaše koncepce je šikmá. Příliš blízko k tomu, že jste dokončeni a myšlenku zabijete. Zkušenosti vás učí, kam zastavit.

Před léty jsem četl Ogilvyho knihu "Ogilvy na reklamu". Myslím, že mě tlačil k přímému marketingu / přímá reakce. Jsem spisovatel první a poslední. Mám rád dlouhou kopii. Dokonce i jeho titulky jsou spisovné. Jsem mezi jeho legie učedníků.

Napsal jsem knihu, protože jsem byl unavený a četl jsem si špatné slipy. Velké překvapení, jo? Vlastně kniha začala jako krátký výukový program, který jsem doručil svým zaměstnancům na účtu společnosti British Airways, když jsem pracoval v Carlson Marketing v Minneapolisu.

Po velkém propuštění, s trochou času na mých rukou, otočil jsem šestistránkový výukový program do sešitu o 90 stranách pro dílnu, kterou stále dělám. Poté jsem v roce 2008 vytvořil blog a vysílán každý týden. Na jaře roku 2009 jsem se rozhodl vzít si maso ze sešitu a nejlépe z mých blogových příspěvků a díky mému návrhářskému týmu v Rubin Cordaro Design jsem nyní vytvořil grafickou učebnici na svém seznamu.

Chtěla jsem, aby to bylo zábavné číst a prohlížet, aby se čtenář zabránil. Jak psát inspirovaný kreativní stručný vznikl v průběhu let, pomalé gestace iterací, které jsou nyní ve 2. vydání.

Proč jste jediný reklamní odborník, který věnuje celou knihu výtvarné práci?
Skvělá otázka. Nemám ponětí. Jon Steel má kapitolu nebo dvě věnované tématu tvůrčích svazků ve své knize "Pravda, lži a reklama. "John Hegarty diskutuje o tématu ve své knize" Hegarty on Advertising."Britská kreativní Alice Kavounas Taylor používá kreativní krátkou šablonu pro nadpisy kapitol ve své vynikající knize" Strategické myšlení pro reklamní kreativy ", ačkoli to není kniha o tom, jak napsat krátký text. Existuje mnoho dalších kapitol nebo částí kapitol. Zapsal jsem spoustu dalších kreativních písní na slipy z jejich knih a článků. Ale jak zdůrazníte, nikdo nenapsal knihu o matricích a šroubů, které skutečně psaly. Někdo musel být první. Jsem šťastný.

Co byste řekli manažerům, kteří věří, že tvůrčí tým může napsat vlastní zprávu?
V konečném důsledku to není jejich práce. Kreativy však mají zájem jak o proces, tak o výsledek.

Příspěvek musí pocházet od nevýbušného člena týmu. Dokument je navržen a existuje pro jednu věc: inspirovat kreativy. Dokument vytvořený kreativou to nemůže udělat. Je to jako říct si vtip. Znáte čáru punče ještě před tím, než začnete. Krátké překvapení musí být účinné.

Vaše kniha obsahuje několik kreativních krátkých příkladů z HHCL. Byla jednou z těch vzácných agentur, která dělala všechno v pořádku, a přesto skončila. Proč?
Přál bych si, abych to věděl. Snažil jsem se, abych vystopoval někoho, kdo by tam mohl pracovat, abych je mohl klást o obchodu a jejich slipy. Jsem si jistý, že lidé přistáli jinde a mnozí / někteří jsou stále praktikovali profesionály. Žádné štěstí.

Jedním z nejlepších varování ve vaší knize je, "pokud nemáte strategii, nemůžete napsat kreativní zprávu. "Co kdybyste dostali špatnou strategii? Může to být vyřešeno dobrým krátkým?
Ne.

Kreativa je prvním krokem tvůrčího procesu. Pokud je strategie špatná, nemyslete si ani na psaní krátkého příspěvku.

Proč jste inspirovali? Proč ne "skvělý" nebo "silný?"
Vybral jsem si "inspirovaný", protože to je cíl: inspirovat kreativy k jejich nejlepšímu myšlení

Mnoho kreativních týmů rozbíjí špatnou stručnost a dělá to lepší.
Pokud se to dělá v silo-ed situaci, nezávisle na jiných týmy v agentuře / společnosti, nebezpečí je produkovat práci, která nebude na strategii nebo na brief.If tvůrčí tým (nebo někdo zastupující kreativní oddělení, jako je CD) spolupracuje s původním krátkým spisovatelem, aby upravil a vylepšil stručnost, neexistují žádné nebezpečí, proto je spolupráce od začátku tak důležitá.

Existuje staré přísloví v reklamě - je to chyba chudé tvůrčí stručnosti nebo špatné tvůrčí nápady a popravy Vysvětlete proč?
Jsem s touto osobou obeznámenější: "Vaše pozice se zobrazuje." Mohou to být stejné věc, myslím si, že je to výsledek nezkušených kreativ, ne špatný stručný.

Kreat Ive ředitel je nakonec zodpovědný za uninspired krátké dostat se před tvůrčí tým. Diskutujte.
Pokud ředitel kreativy nezesiluje a spolupracuje se svými kolegy pro správu účtů, aby byl ten kreativní zástupce, který pomáhá sestavit stručný, pak ano, CD je nakonec zodpovědný.To je důvod, proč jsem unrelentním obhájcem spolupráce mezi účtem a kreativou, aby společně vypracovali tento dokument. Neexistuje ospravedlnění, že nebude spolupracovat. Žádný.

Říkáte "hovořit a stěžovat si" o špatných slibách. Jak si stěžuješ bez "stížností? "
Mluvte tiše, jak říkal Teddy Roosevelt. Vaše velká hůl (druhá část slavné fráze) je vaší znalostí tvůrčího procesu. Upravil jsem můj názor na to trochu. Místo stížností doporučuji, aby se kreativy dobrovolně spolupracovaly s osobou účtu. Zdá se mi, že čím vyšší jste, tím více je pravděpodobné, že již pracujete s řízením účtu. Možná není ve skutečném zpracování tohoto dokumentu, ale ve větších obrazových cílech. Kreativy pro mladé a středně pokročilé mají příležitost stát se agenturou a jejich týmem ještě více nepostradatelnou tím, že spolupracují se stranou účtu.

Jak to funguje? Nevím. Už nejsem v agenturním světě. Ale vím, jak se představit někomu novému. Stačí vstoupit a pozdravit. Řekněte svému kolegovi, že máte zájem o tvůrčí strukturu. Nebude to překvapením, protože je to vstupní kreava do každého projektu. Domnívám se, že by účetní uvítal pomoc. Kreativy vždy spolupracují s partnery. Proč by reklama kreativy neměla být napsána ve stejném prostředí? Můj AD partner byl vždy dobrý detektor BS. Mohla mi vždy říct, kdy byl můj nadpis skvělý nebo falešný. Každá kreativa potřebuje BS detektor. Kreativní krátce je v zoufalé potřebě BS filtru taky. Zde je šance začít nový proces.

Podáváte kreativní krátké workshopy. Jak může agentura, která se potýká se špatnými slipy, obrátí věci po skončení workshopu?
Moje workshop je navržen tak, aby poskytl účastníkům nástroje, které mohou tento den použít, aby psali jasnější a inspirativní slipy. Vezmu si každou krabičku / otázku na krátkou a ukážou účastníkům v postupném procesu, jak se zeptat na správné otázky, abych odhalil více zaměřené odpovědi a kde je těžké pochopit, jak je vyrábět se sokraticky přístup.

Výzva je vždy stejná: přijetí rady a vítězství od rozhodovacích orgánů. Změna krátkého procesu psaní nebo zavedení jednoho, kde neexistuje nebo kde je rozbit, trvá nějakou dobu. Někdy hodně času. Agentury mají tendenci být citlivé na tvůrčí krátké psaní. Nemám tolik agenturních klientů, protože správně věří, že jsou majiteli tvůrčích informací. Problémem je, že velmi málo lidí je někdy vyškoleno, jak napsat tento dokument. Pokud nemáte titul z vysokoškolského studia, který vyučuje plánování účtu (např. Krátké psaní) nebo jste se vzdělávali ve Velké Británii nebo v Kanadě, učíte se kopírováním od svého šéfa nebo někoho, kdo je v práci, o něco delší než vy. Je to smutná situace.

Jaká je nejdůležitější rada, kterou můžete dát kreativě, která chce zlepšit slipy, které dostávají?
Dobrovolně pracujte se svým krátkým spisovatelem. Spolupracovat. Pouto. Staňte se týmem. Napište koncept dohromady. Zkuste celý tým tvůrců vybraných pro tento projekt společně. Jiné kreativy budou méně pravděpodobné, že odmítnou krátkou informaci, pokud se s osobou účtu zobrazí jedna z vlastních instrukcí. To neznamená, že účetní osoba / kreativní krátký psací tým nemůže vytvořit špatnou zprávu. To znamená, že každý bude mít zájem na výsledku a tento proces bude respektován. Očekávání se zvýší. Krátce bude brát vážně. To může pomoci jen.

Nakonec … pro který produkt nebo službu byste nejvíce chtěli napsat kreativní příspěvek?
Který produkt nebo služba získá titul, "nejhorší reklama z roku 2015", aby dokázal, že inspirovaný stručný by tomu zabránil.

Kniha Howarda Ibacha "Jak psát inspirovaný kreativní výklad. 2 ^nd Edition "bude k dispozici v červnu.