Metody pro oceňování firem

Jednou z nejobtížnějších, ale důležitých otázek, o kterých se musíte rozhodnout jako podnikatel, je, jaká cenová metodika se bude řídit v rámci vašeho podnikání. Přesné určení toho, kolik poplatků za vaše produkty nebo služby představuje důležitý krok k nastavení dlouhodobé cenové strategie jako společnosti.

Zatímco neexistuje jediný správný způsob, jak stanovit cenovou strategii, uvádíme několik pokynů a metodik tvorby cen, které vám pomohou učinit informované rozhodnutí, které je v souladu s vašimi obchodními cíli.

Předtím, než se dostaneme ke skutečné cenové metodologii, uvádíme několik faktorů, které je třeba vzít v úvahu při tvorbě cenové strategie:

Umístění vaší cenové strategie

produkt na trhu? Ceník bude klíčovou součástí tohoto postavení? Pokud provozujete prodejní slevu, vždy se pokoušíte udržet ceny co nejnižší, nebo alespoň nižší než vaše konkurence.

Na druhé straně, pokud umístíte svůj výrobek jako exkluzivní luxusní produkt, cena, která je příliš nízká, může ve skutečnosti ublížit vaší značce. Ceny musí odpovídat vaší pozici na trhu. Lidé opravdu pevně drží názor, že dostanete to, za co zaplatíte.

Jak bude vaše cenová strategie ovlivňovat poptávku

Jak ovlivní vaše ceny poptávku? Budete muset udělat nějaký základní průzkum trhu, abyste to zjistili, i když je to neformální. Získejte 10 osob, aby odpověděli na jednoduchý dotazník a zeptali se: "Koupili byste tento výrobek / službu za cenu X?

Y cena? Z cena?"

větší podnik, budete chtít udělat něco formálnějšího, samozřejmě - možná najmete firmu pro výzkum trhu. Dokonce i jediný praktik může vykreslit základní křivku, která říká, že v ceně X, X 'procent bude kupovat, za cenu Y, koupí, a za cenu Z' koupí.

Náklady

Vypočtějte fixní a variabilní náklady spojené s vaším produktem nebo službou.

Kolik stojí "cena zboží", tj. E. , náklady spojené s každou prodávanou položkou nebo poskytovanou službou a kolik je "pevné režie", tj. E. , nemění se, pokud se vaše společnost dramaticky nezmění?

Nezapomeňte, že vaše hrubá marže (cena mínus cena zboží) musí dostatečně pokrýt vaši pevnou režii, abyste získali zisk. Mnoho podnikatelů podceňuje význam tohoto problému a dostává se do potíží poté, co se rozhodlo dodržovat nesprávnou metodiku stanovení cen za to, co může jejich podnik skutečně udržet.

Environmentální faktory

Existují nějaká právní nebo jiná omezení ohledně stanovení cen? Například v některých městech jsou poplatky za odtah z automobilových nehod stanoveny zákonem stanovenou cenou. Nebo pro lékaře, pojišťovny a Medicare uhradí pouze určitou cenu.Jaké možné akce mohou vaše konkurenti podniknout? Bude příliš nízká cena od vás spouštět cenovou válku? Zjistěte, jaké vnější faktory mohou ovlivnit vaši cenovou strategii.

Dalším krokem je stanovení cenových cílů. Co se snažíte splnit s cenami?

Maximalizace krátkodobého zisku jako cenová strategie

Zatímco to zní skvěle, nemusí to být optimální přístup pro dlouhodobý zisk.

Tento přístup je běžný v podnicích, které se bootstrapují, neboť peněžní tok je hlavním faktorem. To je také obvyklé mezi menšími společnostmi, které doufají, že přilákají financování rizik tím, že co nejdříve prokáží ziskovost.

Maximalizace krátkodobých výnosů jako cenová strategie

Tento přístup usiluje o maximalizaci dlouhodobých zisků zvýšením podílu na trhu a snížením nákladů prostřednictvím ekonomiky z rozsahu. Pro dobře financovanou společnost nebo nově veřejnou společnost jsou příjmy považovány za důležitější než zisky při budování důvěry investorů.

Vyšší výnosy s malým ziskem nebo dokonce ztrátou ukazují, že společnost staví podíl na trhu a pravděpodobně dosáhne ziskovosti. Amazonka. com například vykazovala rekordní tržby za několik let předtím, než vykazovala zisk, a její tržní kapitalizace odrážela vysokou důvěru investorů, která tyto příjmy vytvořila.

Tato metodika oceňování přesně odráží jejich zastřešující poslání stát se největším online maloobchodníkem.

Maximalizovat množství

Existuje několik možných důvodů pro výběr cenové strategie. Může se zaměřit na snížení dlouhodobých nákladů dosažením úspor z rozsahu.

Tato metodika stanovení cen může být použita společností dobře financovanou zakladateli a dalšími "blízkými" investory. Nebo to může být maximalizace proniknutí na trh, což je obzvláště vhodné, když očekáváte, že budete mít mnoho zákazníků opakovat. Plánem může být zvýšení zisku tím, že se sníží náklady nebo zvýší stávající zákazníci na produkty s vyšším ziskem po silnici.

Maximální zisková marže

Tato cenová strategie je nejvhodnější, pokud se očekává, že počet prodejů bude velmi nízký nebo sporadický a nepředvídatelný. Příklady zahrnují vlastní šperky, umění, ručně vyráběné automobily a další luxusní věci.

Diferenciace

V jednom extrému je nízkonákladový vůdce formou odlišnosti od konkurence. Na druhém konci vysoká cena znamená vysokou kvalitu a / nebo vysokou úroveň služeb. Někteří lidé opravdu dělají humr jen proto, že je to nejdražší v nabídce, takže to může být i životaschopná cenová strategie.

Přežití

V určitých situacích, jako je cenová válka, pokles trhu nebo nasycení trhu, musíte provést dočasnou cenovou strategii, která prostě pokryje náklady a umožní vám pokračovat v činnosti.

Nyní, když máme informace, které potřebujeme, a jsou jasné, co se snažíme dosáhnout, jsme připraveni podívat se na konkrétní metodiky oceňování, které nám pomohou dosáhnout našich skutečných čísel.

Jak již bylo řečeno, neexistuje žádná "metodika správné tvorby cen" pro každou firmu, která by měla být použita při výpočtu ceny. Jakmile zvážíte různé faktory, které se účastní, a určíte své cíle pro vaši cenovou strategii, nyní potřebujete nějaký způsob, jak zkreslit skutečná čísla.

Zde jsou čtyři způsoby, jak vypočítat své ceny:

Ceník Cost-Plus

Nastavte cenu podle vašich výrobních nákladů, včetně nákladů na zboží a fixních nákladů na současný objem plus určitou ziskovou marži.

Například vaše miniaplikace stojí 20 dolarů za suroviny a výrobní náklady a při současném objemu prodeje (nebo očekávaném počátečním objemu prodeje) vaše fixní náklady dosahují 30 dolarů za jednotku. Vaše celkové náklady činí 50 USD za jednotku. Rozhodnete se, že chcete pracovat s 20% markupem, a tak přidáte 10 dolarů (20% x 50 dolarů) k ceně a přijít s cenou 60 dolarů za jednotku. Dokud budete mít správně vypočítané náklady a budete přesně předpovědět svůj objem prodeje, budete vždy pracovat se ziskem.

Cílový návrat cen

Nastavte cenu za účelem dosažení cílové návratnosti investic (ROI). Například použijeme stejnou situaci, jak je uvedeno výše, a předpokládáme, že máte ve společnosti investováno 10 000 USD. Váš očekávaný objem prodeje činí 1 000 kusů v prvním roce. Chcete vrátit veškerou vaši investici do prvního roku, takže je potřeba vydělat zisk na 10 000 dolarů na 1 000 kusů nebo 10 zisků za jednotku, což vám opět dá cenu 60 USD za jednotku.

Ceny založené na hodnotách

Cenějte svůj produkt na základě hodnoty, kterou pro zákazníka vytváří. Jedná se obvykle o nejvýhodnější formu metodiky tvorby cen, pokud ji můžete dosáhnout.

Nejvíce extrémní variantou je cena za "plnění za službu" za služby, ve které se podle dosažených výsledků účtujete na variabilním měřítku.

Řekněme, že váš widget výše ukládá typickému zákazníkovi $ 1 000 za rok, například za náklady na energii. V tomto případě se zdá, že 60 dolarů vypadá jako smlouva - možná i příliš levné. Pokud váš výrobek spolehlivě přinesl takové úspory nákladů, mohli byste za něj snadno účtovat 200, 300 a více a zákazníci by to rádi zaplatili, protože dostanou peníze za několik měsíců. Existuje však ještě jeden důležitý faktor, který je třeba vzít v úvahu.

Psychologické ceny

Nakonec musíte vzít v úvahu vnímání spotřebitele za vaši cenu, faktoring ve věcech, jako je:

Umístění: Chcete-li být "low-cost leader" ceny nižší než vaše konkurence. Pokud chcete signalizovat vysokou kvalitu, pravděpodobně byste měli mít vyšší cenu než většina konkurence.
Populární cenové body: Existují určité "cenové body" (konkrétní ceny), při nichž se lidé mnohem ochotně kupují určitý typ výrobku. Například "pod 100 dolarů" je populární cenovou hladinou. "Dostatek pod 20 dolarů je nižší než 20 dolarů s daní z prodeje" je dalším populárním cenovým bodem, protože je to "jeden účet", který lidé obvykle nesou. Strava pod cenou 5 USD je stále oblíbeným cenovým bodem, stejně jako jídelní nebo svačinové předměty pod 1 USD (všimněte si, kolik míst rychlého občerstvení má $ 0.99 "menu hodnot"). Pokles ceny na oblíbený cenový bod by mohl znamenat nižší marži, ale více než dostatečný nárůst prodeje, který by jej kompenzoval.
Spravedlivé ceny: Někdy prostě nezáleží na tom, jaká je hodnota produktu, i když nemáte přímou konkurenci. Existuje prostě limit, co spotřebitelé vnímají jako "spravedlivé". Pokud je zřejmé, že váš výrobek stojí jen 20 dolarů na výrobu, a to i za předpokladu, že doručil 10 000 dolarů v hodnotě, těžko byste za něj zaplatili dva nebo tři tisíce dolarů - lidé by měli pocit, jako kdyby byli vyloučeni. Malé testování na trhu vám pomůže určit maximální cenu, kterou budou spotřebitelé považovat za spravedlivá.

Jak kombinujete všechny tyto výpočty a přicházíte s cenovou metodikou, která funguje pro vaši firmu? Zde jsou některé základní pokyny:

Vaše cena musí být dostatečně vyšší než náklady na pokrytí přiměřených změn objemu prodeje. Pokud je vaše prodejní prognóza nepřesná, jak daleko můžete být a přesto profitovat? V ideálním případě byste chtěli být schopni vypnout dva nebo více faktorů (váš prodej činí polovinu vaší prognózy) a přesto je ziskové.
Musíte vydělávat na živobytí. Vyhodnotili jste plat za své náklady? Pokud tomu tak není, váš zisk musí stačit, abyste mohli žít a stále máte peníze na reinvestování do společnosti.
Vaše cena by neměla být nikdy nižší než vaše náklady nebo vyšší, než to, co většina spotřebitelů považuje za "spravedlivé". To se může zdát zřejmé, ale zdá se, že mnozí podnikatelé postrádají tento jednoduchý koncept, a to buď nesprávným výpočtem nákladů, nebo nedostatečným průzkumem trhu, aby bylo možné stanovit spravedlivé ceny. Jednoduše řečeno, pokud lidé nebudou snadno platit více než vaše náklady, abyste měli spravedlivý zisk, musíte přehodnotit svůj obchodní model zcela. Jak můžete výrazně snížit náklady? Nebo změňte umístění produktu tak, abyste odůvodňovali vyšší ceny?

Ceny jsou choulostivé. Určitě máte nárok na dosažení spravedlivého zisku na vašem produktu a dokonce i značného, pokud vytvoříte hodnotu pro své zákazníky. Ale nezapomeňte, že v konečném důsledku něco stojí za to, co je za to ochoten zaplatit.