Jednoduchá myšlenka a význam

Ať už jste reklamní novináři, nebo veterán, slyšíte lidi, kteří mluví o SMP (Single-minded Proposition) nebo někdy USP (jedinečný prodejní bod / jedinečný prodejní návrh).

Obě SMP a USP dnes dostaly řadu nových inkarnací, včetně "nejdůležitější věc" nebo "klíče," ale jsou to jedno a totéž. Nicméně termín USP byl vynalezen Rosserem Reevesem ze společnosti Ted Bates & Company před deseti lety.

Ve své knize Reality In Advertising, publikoval v roce 1961, Reeves dává přesnou, třídílnou definici USP, která je dnes stejně důležitá jako před 50 lety. Reeves uvedl, že:

1. Každý musí udělat pro spotřebitele návrh. Není to jen slova, a to nejen produktové puffery, nejen reklamní reklama. Každý z nich musí každému čtenáři říct: "Koupit tento produkt a získáte tento konkrétní užitek."

2. Návrh musí být ten, který soutěž buď nemůže, nebo neposkytuje. Musí to být jedinečné - buď jedinečnost značky, nebo nárok, který se jinak v této reklamní oblasti neuskutečnil.

3. Tvrzení musí být tak silné, aby mohlo přesunout hromadné miliony, tj. E. , vytáhněte nové zákazníky k produktu.

Zdroj: Reality v reklamě Rosser Reeves. Hospoda. 1961

Co to znamená pro vás jako inzerenta? Znamená to, že nemůžete a neměli byste pokračovat v jakékoli kampani pro jakéhokoli klienta bez USP nebo SMP.

Význam jednoznačného návrhu

SMP je bezesporu nejdůležitější sbírka slov na libovolném kreativním popisu nebo popisu práce. Je to vodítko pro celý projekt. Je to severní hvězda.

Stručně řečeno, je to základ, na kterém je postavena každá skvělá kampaň.

Pokud jste předvedli kreativní příspěvek bez SMP, odešlete jej zpět.

Pokud píšete krátký text bez SMP, neděláte svou práci. Pokud jako tvůrčí režisér schválíte krátký příspěvek bez SMP, vy jste odsouzeni na to, že jste ve světě bolesti. A pokud se klient na SMP nepřihlásí, je čas začít znovu.

SMP říká, že "X označuje místo." Neřekne vám, co poklady leží níže, ale říká vám, kde kopat. Bez ní se v temnotě rozkládáte a doufáte, že narazíte na dobrý nápad. A i kdybyste to našli, nemáte tušení, jestli je to ten nápad, který klient skutečně chce.

Stručně řečeno, žádný SMP, žádná kampaň. Nebo spíše, žádná dobrá kampaň.

10 Příklady skvělých SMP

Skvělý SMP je nezapomenutelný a zahájí kola pro tvůrčí týmy a bude tak silná myšlenka, jak říká Reeves, směr.Není tam prostor pro slabé, vanilkové, homogenní myšlenky. Musí to být stožár pevně zasazený do země.

Skvělý SMP bude také chytlavý jako titulok. Ve skutečnosti mnoho kreativních režisérů používá SMP jako referenční kritérium pro kreativitu. Umístí SMP na zeď a vědí, že to je myšlenka, kterou musí kreativní oddělení překonat. Některé SMP se ve skutečnosti stávají tagy, které jsou ještě dnes.

Zde jsou některé příklady vynikajících SMP, které pomohly kreativnímu oddělení vytlačit nějakou úžasnou práci:

• Avis: Jsme číslo dvě, takže se snažíme tvrdší.
• M & Ms: Mléčná čokoláda se taví v ústech, ne v ruce.
• Nike: Jen to udělej.
• DeBeers : Diamant je navždy.
• FedEx: Když je to naprosto pozitivní, musí tam být přes noc.
• Domino: Získáte svou čerstvou, horkou pizzu doručenou do vašeho domu za 30 minut nebo méně - nebo je zdarma.
• AARP : AARP vám dává sílu vytvořit si vlastní pravidla.
• Toro : Toro dělá nástroje. Vy děláte dvůr.
• Lexus GS300: GS300 je Kick-Ass Lexus.
• Život opice: Nedovolte, aby vaše nemoc ochromila vaši rodinu.

Jak píšete SMP?

Není to snadné. Opravdu. A to by nemělo být. Vezmete samotnou podstatu projektu a vaříte ho na frázi, která posílí kreativy a bude spotřebitelem přijata.

To není žádný malý úkol. Je to také důvod, proč se tvůrčím týmům věnuje stále více kreativních svazků, aniž by tam byl SMP. To je chyba. SMP je základem celé kampaně a často si více myslí, že

1. Začněte tím, že poznáte produkt nebo službu dobře.
   Velmi dobře. V případě nové značky Lexus byli inženýři považováni za milionáře před navržením vozu. Měli perfektní perspektivu. Tak jíst jídlo. Noste boty. Staňte se zákazníkem. Co máš rád? Co se vám nelíbí? Existuje něco, co vyniká více než cokoli jiného? Existuje funkce, která skutečně činí produkt nebo službu lepší než konkurence?
2. Zapište si nejlepší vlastnosti a kondenzujte seznam
   Nezapomeňte, že toto je jediná myšlenka. Nemůžete se soustředit na tři nebo čtyři prvky. "To je nejrychlejší, nejlevnější, nejjasnější, nejtvrdší, nejhladší svého druhu" nebude fungovat. Házíte do vzduchu příliš mnoho míčků a spotřebitelé uloví jen jednu nebo dvě. Seznamte se tedy pečlivě. Která z vlastností se vyznačuje více? Který z nich vám pomůže zachytit větší část trhu? Který z nich je rukama dolů ten, který vykopává zadní část soutěže? Mám to? Pak přejděte ke kroku 3.
3. Najděte výhody jedné z těchto funkcí
   Může mít velký užitek. Může to mít mnoho. Ale nikomu nemůžete prodávat funkci. Nikdo kupuje vrták; koupí zařízení, které dělají otvory a otáčejí šrouby a chtějí, aby to nejlepší za peníze. Jaké jsou výhody této jedinečné funkce pro vaše zákazníky? Napište je a začněte psát svůj návrh.Například, kdyby se jednalo o nový druh vrtáku, SMP by mohlo být "žádná další vrtačka dělá více děr na jedno nabití." To je dlouhá životnost SMP. Nebo by to mohlo být "jediné cvičení, které dělá dvě díry najednou." To je časově úsporný SMP.
4. Umístěte svůj SMP na reklamu. Tohle je titulek, který bys porazil.
   Prvním nadpisem reklamy pro kteroukoli kampaň by měl být SMP. To je nejlepší místo k zahájení kopání a stává se lakmusovým testem pro všechny ostatní kreativy. Pokud vaše práce nepřekrývají a tvořivě překonávají tento nadpis SMP, pokračujte dál.