Abercrombie a Fitch Brand image vs Brand Reality

Pod vedením generálního ředitele Mike Jeffriesho byla mise společnosti Abercrombie & Fitch, rétorika Abercrombie & Fitch a rozhodovací rozhodnutí společnosti Abercrombie & Fitch o vybudování hodnoty značky Abercrombie & Fitch ". Produkty, zkušenosti zákazníků a zkušenosti zaměstnanců v maloobchodních prodejnách společnosti Abercrombie & Fitch se točily kolem "značky" a obrovské hodnoty, kterou jí Jeffries přidělil.

- Zatímco Jeffries se zdálo, že plně přijímá představu, že nehmotné značky mohou pro maloobchodní společnost přispět obrovskou hmatatelnou hodnotou, zdálo se, že zcela nerozuměl, byl rozdíl mezi obrazem značky, mistrovské marketingové kampaně společnosti a realita značky, která se nachází v mistrovských produktech a zkušenostech zákazníků.

-> ->

Obrázky vs realita

Abych vzal tento obraz z teorie realistické značky z konceptuálního do praktického, vzpomínám si na rozhovor, který jsem měl v kavárně v Toowoombe v Austrálii dlouho poté, co Mike Jeffries vytvořil globální spotřebitelské povstání proti společnosti Abercrombie & Fitch, s několika poznámkami o dospívajících a dospělých, o nichž se mnozí pokládali za nejhorší a nejhorší diskriminační.

Tento rozhovor se uskutečnil v kavárně se skupinou tisíciletí z Německa, Nizozemska, Austrálie a USA, které by značkoví stavitelé identifikovali jako perfektní skupinu pro Abercrombie & Fitch.

Byl jsem fascinovaný pozorovatel, když se tyto tisíciletí spontánně a organicky začaly zabývat živou diskusi o Mike Jeffriesovi. Oba muži a ženy ze čtyř různých zemí všichni slyšeli o Jeffriesově elitistickém opovržení pro XLery, kteří se odvážili chodit a nakupovat mezi námi, a všichni měli co říct, z čehož žádný z nich nebyl lichotivý ani nepodporující Mike Jeffries .

Před zesměšněním Mika Elsa, německý Hollister, řekl: "Když jsem byl v New Yorku, dostal jsem toto tričko [Hollister-branded] v koši s hodnotou $ 5. Nechci nakupovat v obchodě Hollister v Německu." Když jsem se zeptal, proč ne, říkala: "Protože se na to podívej! Vypadá to, že je vyplaven tisíckrát a já jsem ho moc nevzal. Jejich věci nejsou tak dobré, takže nebudu platit 30 dolarů za t-košile. "

Ze všech darebných poznámek, které se po stole střetly kolem stolu - a některé z nich byly docela bezohledné - Elsaova poznámka by pravděpodobně byla pro Mikea Jeffriese nejvíce znepokojující. Ne součást o špatně kvalitní oblečení, ale část o koši $ 5. Není žádným tajemstvím, že Mike Jeffries pohrdal slevovými cenami. A ať už byla skutečně taková věc, jako je zásobník ve výši 5 dolarů v obchodě v New Yorku Hollister, nebo ne, skutečnost, že cena za 5 dolarů by někdy byla spojena s hollisterským oděvem - dokonce i v příležitostné konverzaci v kavárně - Jeffries ztratil svůj oběd s bílým rukavcem, který byl podáván soukromým letadlem.

A podle mého názoru by bylo jasné, jak Jeffriesovo zřejmé nedorozumění o rozdílu mezi obrazem značky a realitou značky bylo tak mimo značku.

Nezáleží na tom, kolik chlapců bez trička a modelů roztomilých dospívajících dospívajících kdysi zvyklo na sexuální zkušenosti v oblasti maloobchodu a vyrobilo si image značky Abercrombie & Fitch, splynulost reality značky Abercrombie & Fitch se stala hmatatelným ve vztahu mezi zákazníkem a produkt.

Odpojení mezi obrazem a kvalitou

Zatímco Jeffries se zdálo, že byl jednoznačně zaměřen na budování image značky, který by ospravedlňoval špičkové ceny, zapomněl si, že kvalita některých výrobků, které prodává, se stala nízkou levný. Ale zákazníci si nevšimli. A nemysleli si, že je to v pohodě, bez ohledu na to, co jim poslední marketingová kampaň Abercrombie & Fitch řekl, aby si mysleli.

Více problémů s obrázky

Jeffries zdánlivě nebyl provozován společností 22 let, stejně jako on řídil pouze pozvánku kliku.

Zatímco to dalo ho na správném maloobchodním místě v pravé nadměrné době v obscénně narcistických devadesátých letech, Jeffries nezdá, že si uvědomuje, že klika vyrostla a rozpustila. Pozvánky, které byly poslány potenciálním novým členům Abercrombie clique po celém světě v letech po Velké recesi, byly odmítnuty, protože konzumace nadměrných a vylučovacích postojů již nebyla tak "to".

Jeffries by mohl tvrdit, že narcismus nikdy nezmizí. Příjmy Abercrombie & Fitch, prodej stejného obchodu a poklesy cen akcií však přežily jeho funkční období jako generální ředitel a zřejmě ukazují, že počet lidí, kteří souhlasí s názorem Jeffries o spotřebitelském světě, se nadále zhoršuje .

Jeffries opravdu nejprve začal ztratit vyrobený "cool" značky Abercrombie & Fitch v USA, když odcizil zákaznickou základnu tím, že odmítl upravit ceny v reakci na recesi. Loajální zákazníci společnosti Abercrombie & Fitch si nemysleli, že to bylo v pohodě. A úspěšné diskontní strategie používané konkurenty společnosti Abercrombie & Fitch jako American Eagle, The Buckle a H & M v celé velké recesi odhalily, že Jeffriesův vzdorný postoj bez diskontů byl spíše temperamentním tantrem než životaschopnou maloobchodní strategií.

Jeffries poté, co vedl společnost do strmého recesního skluzu, se marně snažil nalézt nové místo na planetě, kde by obchody Abercrombie & Fitch, Hollister a Gilly Hicks mohly znovu získat své pohodě. Neměl moc štěstí.

V příručce Vágherný styl managementu je celkem rozumné podepsat v Hong Kongu 7 milionů dolarů měsíčně komerčních pronájmů. Ale v jiných knihách jako účetní knihy - to bylo zdánlivě arogantní a neudržitelné rozhodnutí vedení vedené v jiném zavádějícím pokusu o vytvoření obrazu pro značku Abercrombie & Fitch, kterou by realita nemohla podporovat. S Jeffriesem na kormidla se expanze globálního vlajkového loďstva Abercrombie & Fitch téměř zastavila.

V letech po recesi se zdálo, že Jeffries čeká na povrchnost a nadměrnou konzumaci, aby se organicky znovu objevila, což se nestalo. Zdálo se, že je ochoten čekat navěky, až se Abercrombie a Fitch vrátí k "chladnému" stavu, aby si sdružení zachoval svůj vlastní (chladný) stav. Ale Jeffries byl už sedmdesát, a kdyby čekal mnohem déle, mohl by se jeho osobnost vedoucí z teen-kliky stát trochu víc než trochu strašidelná.

Realita značky Mike Jeffries byla, že kdyby někdo byl šokován cokoli, co říkal nebo dělal Mike Jeffries, podle mého názoru Mike Jeffries prostě nezná. Neměl žádné ospravedlnění za své přesvědčení. Nepodal ospravedlnění za své nejkontroverznější rozhodnutí o vedení. A jako prodejní vůdce pro budoucnost Abercrombie & Fitch, nakonec (a většina říká "nakonec") neměl smysl.

Pracovní smlouva Mikea Jeffriesho údajně uplynula dne 1. února 2014. Překvapivě byla prodloužena ještě o rok později. Není tak překvapivé, že Abercrombie & Fitch pokračovala ve své sestupné spirále a pověděly, že Mike Jeffries měl povoleno odstoupit v prosinci 2014, aby nedošlo k ukončení své 22leté kariéry Abercrombie & Fitch s "vyloučeným" štítkem.

Chybějící z nejcennějšího seznamu značek

Když byl propuštěn seznam a vyhodnocovací seznam nejnovějších nejcennějších značek, byla jedna značka, která byla nápadně chybějící - Abercrombie & Fitch. Bez ohledu na to, jak moc Mike Jeffries vyzdobil značku Abercrombie & Fitch ve své vlastní mysli během jeho funkce jako generální ředitel, podle poradenské firmy značky Millward Brown, peněžní hodnota značky Abercrombie & Fitch nestačila na to, aby získala místo na výroční Seznam 100 nejlepších.

Skutečnost značky Abercrombie & Fitch spočívá v tom, že již řadu let byla rozhodnutá být méně cenná než KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot a McDonald's - - vyčerpání pokožky. Ve skutečnosti, pokud se podíváme na srovnání nejvýnosnějších světových značek za posledních osm let, nevidíme přítomnost zařízení Abercrombie & Fitch kdekoli.

Jistě, jako generální ředitel Mike Jeffries nebyl úplně špatný ohledně všech aspektů vedení maloobchodního řetězce Abercrombie & Fitch. Například měl pravdu ve svém zdánlivém pochopení, že cesta mezi "nejvíce cennou značkou" a "nejobdivovanějším maloobchodníkem v historii" není dlouhá. Ale zdá se, že si neuvědomoval, že řídí Abercrombie & Fitch touto cestou.

Spokojenost zákazníků

Takže když byl americký index spokojenosti zákazníků zveřejněn v únoru 2016 a společnost Abercrombie & Fitch získala v historii tohoto měřicího systému nejnižší hodnocení spokojenosti zákazníků, není konečně jasné, kolik z aktuálních negativních výsledků společnosti Abercrombie & Fitch vztah se spotřebiteli je spojen s negativním vztahem, lze připsat kontroverzním rozhodnutím a slovům Mika Jeffriesa.

Zdá se však celkem jasné, že stávající postoj spotřebitelů k Abercrombie & Fitch není zcela odpojen od dědictví Mike Jeffriesovy éry. Příběh maloobchodní značky Abercrombie & Fitch je varovným příběhem pro všechny staré školy značkových firem ve všech průmyslových odvětvích … image značky se může v okamžiku změnit, ale realita značky je mnohem těžší otřesit.