Výběr mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem

Jak výzkumník trhu vědí, kdy použít kvalitativní přístup a kdy použít kvantitativní přístup ke studii? Je jeden přístup opravdu lepší než druhý?

Výběr mezi výzkumnými metodami spočívá v zásadě na souboru rozhodnutí o otázkách, které chce výzkumný pracovník odpovědět, ao praktickosti shromažďování dat, které budou odpovídat na tyto otázky. Prvním krokem je hledat zřejmou způsobilost.

Přestože existuje několik měkkých rozdílů mezi těmito dvěma typy metod, existuje jeden velmi důležitý rozdíl. Kvantitativní výzkum je deduktivní a závisí na přítomnosti hypotézy, která je identifikována před zahájením výzkumu. Kvalitativní výzkum je induktivní a nevyžaduje hypotézu k zahájení výzkumného procesu.

Podívejme se blíže na tento důležitý rozdíl a trochu hlouběji projdeme do tří klíčových termínů, které pomáhají definovat kvantitativní a kvalitativní výzkum.

• Deduktivní výzkum
• Hypotéza
• Indukční výzkum

Kvantitativní výzkum potvrzuje

Kvantitativní výzkum se zabývá obecným případem a směřuje k specifickému. Tento deduktivní přístup k výzkumu považuje možnou příčinu něčeho a doufá, že ověří její účinek. Vzhledem k tomu, že fráze způsobuje a působí je součástí historie rodičovských přednášek téměř všech dětí, všichni jsme tento koncept obeznámeni.

Ve výzkumu je příčina a účinek o síle vztahu. Pokud existuje velmi silný vztah mezi dvěma proměnnými, je pravděpodobné nebo vysoce pravděpodobné, že vztah příčin a následků. Je zde stále prostor k tvrzení, že tento účinek nevzniká jako důsledek příčiny, ale to je považováno za nepravděpodobné.

Následuje příklad deduktivního přístupu k průzkumu trhu, který se snaží měřit rozdíly v online nákupním chování a používání internetových nákupních vozíků:

Obecná příčina: Nákupní chování internetových zákazníků, kteří pravidelně uvádějí položky jejich online nákupní košík, ale neukončuje mnoho nákupů, se liší od nákupního chování internetových zákazníků, kteří vozík nepoužívají, aby zadrželi položky, které nikdy nekupují. Specifický účinek Internetoví zákazníci, kteří obvykle uvádějí položky do svých nákupních vozíků online, ale nedokončují nákupy, se o 75% pravděpodobně vrátí na stejné webové stránky a dokončí nákup do 7 dnů. Hledání výzkumu Ponechání obsahu nákupního košíku online po dobu 10 dní, kdy spotřebitel opustí internetový obchod před dokončením nákupu, je dobrý obchod a znamená vysokou pravděpodobnost budoucích nákupů tohoto spotřebitele na navštívené webové stránce.

Hypotéza - Předběžná domněnka

Hypotéza je předběžný předpoklad ve formě prohlášení nebo otázky, na niž je navrženo úsilí výzkumu. V kvantitativním výzkumu existují dvě hypotézy. Jedna hypotéza se nazývá hypotéza null nebo Ho . Výzkumný pracovník neočekává, že by nulová hypotéza byla pravdivá.

Na konci výzkumného procesu výzkumník analyzuje shromážděná data a poté přijme nebo odmítne nulovou hypotézu. Výzkumníci odkazují na proces potvrzení hypotézy - předpoklad - jako testování hypotézy.

Druhá hypotéza se nazývá alternativní hypotéza nebo Ha . Výzkumník předpokládá, že alternativní hypotéza je pravdivá. Odmítnutí nulové hypotézy naznačuje, že alternativní hypotéza může být pravda - tedy šance, že chyba v datech, která by způsobila, že alternativní hypotéza není pravdivá, je přijatelně malá vědeckými standardy. Testování hypotéz v kvantitativním výzkumu nikdy není absolutní.

Pro studii o online nákupním chování by mohl být jedním z příkladů nulové hypotézy:

Ho = Internetoví zákazníci, kteří položí zboží do vozíku před opuštěním webové stránky, se pravděpodobně vrátí a dokončí nákup než nakupující na internetu kteří neukládají zboží do svého vozíku, ale také se vracejí na webové stránky.

Příkladem odpovídající alternativní hypotézy by mohlo být:

Ha = Internetoví zákazníci, kteří opustí internetovou stránku před tím, než si koupí položky, které vložili do svého vozíku, budou pravděpodobně v blízké budoucnosti dokončovat nákup na stejné webové stránce.

Kvalitativní výzkum zkoumá

Kvalitativní výzkum začíná specifickými a pohybuje se směrem k obecnému. Proces shromažďování údajů v kvalitativním výzkumu je osobní, terénní a iterativní nebo kruhový. Protože jsou data shromažďována a organizována během analýzy, vznikají vzory. Tyto vzorce dat mohou vést výzkumného pracovníka k tomu, aby se snažil vyřešit různé otázky nebo koncepty, podobně jako při svahu.

Během procesu shromažďování dat výzkumníci obvykle zaznamenávají své myšlenky a dojmy o vznikajících datových vzorcích. Kvalitativní výzkumníci shromažďují údaje o svém výzkumu několika různými způsoby nebo z mnoha různých zdrojů. Tento rozšířený pohled na příslušná data se nazývá triangulace a je velmi důležitým způsobem, jak zajistit, že data mohou být ověřena. Pokud je datová sada považována za dostačující nebo hluboká , výzkumník interpretuje data.

Níže uvedený příklad navrhuje několik způsobů, jak by kvalitativní výzkumný pracovník mohl triangulovat data a přesunout výzkumný projekt ze specifických dat na obecné témata a nakonec na výzkumné závěry nebo nálezy.

Specifické spotřebitelské rozhovory

Spotřebitelé vysvětlují důvody, proč nechávají položky v online nákupních vozících a proč nedokončují online nákupy.

• Pozorování uživatelů o specifických webových stránkách: Výzkumníci pozorují spotřebitele, kteří se zabývají on-line nakupováním, kteří oznamují, co si myslí, když nakupují.
• Výzkumní pracovníci zaznamenávají nápady, které se objevují během procesu shromažďování údajů, například Online nakupující mají tendenci ošetřovat nákupní vozíky, jako jsou šatny ve skutečných obchodech, z nakupování. Závěr výzkumu:
• Zákazníci nakupující online nakupují okenní nákupy , o čemž svědčí praxe ponechání položek v online nákupním košíku. toto spotřebitelské chování přispívá k pocitu znalosti internetového obchodu , který má tendenci přitáhnout spotřebitele zpět k nákupu ve vhodnějších časech. Chcete-li se dozvědět více o tom, jak se technologie mění způsobem, jakým se provádí kvalitativní výzkum trhu, zaregistrujte se ke svému bezplatnému informačnímu bulletinu.