Video: Výzkum na fotografickém trhu 2024
Průzkum trhu má své kořeny v americké obchodní instituci - Procter & Gamble. Společnost je účtována jako největší výrobce značkových výrobků pro domácnosti. Řízení značky je druh konceptu, který vypadá, jako by byl vždycky kolem. Ale pohled do historie společnosti Procter & Gamble dokazuje jinak. Navíc řada postupů průzkumu trhu, která jsou základem pro společnosti pro spotřební výrobky, začala společnost Procter & Gamble.
Vedení značky začalo s jedním výkonným a dvěma mýdly
Dva rané produkty firmy Procter & Gamble byly mýdlo z Ivory a Crisco. Ve skutečnosti lze říci, že mýdlová mýdlová mýdlina byla kluzkým svahem, na kterém začínalo řízení značky. Vedení značky bylo dítětem mozku Neil McElroy, zaměstnankyně společnosti Procter & Gamble, která pracovala na Camayových mýdlových kampaních.
V roce 1925 absolvoval Harvard College Neil McElroy a získal pozici u společnosti Procter & Gamble. Camama mýdlo se stalo jeho zaměřením a reklamní kampaň se stala jeho hrou. Vlajková loď firmy Procter & Gamble, mydlo slonovin, se velmi dobře vyrovnala s konkurenčními mýdly od Palmolive a Lever Brothers. Takže, ve skutečnosti, že McElroy zjistil, že jeho Camay kampaň přímo konkuruje s Ivory na trhu.
Podle modelu, který stanovil prezident společnosti Procter & Gamble Deupree, měla společnost obdivuhodnou a rozumnou politiku, která obsahovala memorandum na jednu stránku nebo méně.
Ústřední poznámka byla vzata jako model interní komunikace v podnikových kruzích řízení. McElroy, který měl trochu času na přemýšlení o situaci, vypracoval třístránkovou zprávu, v níž vysvětluje, jak mohou být značky Procter & Gamble účinněji podporovány. On argumentoval pro systém, který by se zaměřil více zdrojů a pozornost na Camay a další produkty Procter & Gamble, stejně.
Charakteristickým znakem plánu společnosti McElroy bylo, aby každá značka měla na starosti jednu osobu. Navíc McElroy navrhl, aby se významný a oddaný tým podílel na každém aspektu propagace každé značky a aby se týmy soustředily pouze na své vlastní značky. Myšlenka byla v McElroyově myšlení tak úplná, že navrhl, že tým by měl zahrnovat manažera značky, asistentku značky, lidi, kteří tuto značku sledovali, a několik dalších pozic zaměřených na konkrétní aktivity a úkoly.
Nápady v poznámce následovaly řadu pokroků, které se podobaly dráze pin-ball nahoru a přes podnikovou hierarchii, dokud nebyly s nadšením podporovány prezidentem Deupree, kterému McElroyovy myšlenky daly smysl. S využitím nápadů společnosti McElroy jako platformy a horko na ústupu úspěchu mycího prostředku na bázi slonovin a Crisco vyvinula společnost Procter & Gamble nový přístup k řízení značek.Nová obchodní technika byla zaměřena na produkt a nebyla zaměřena na obchodní funkci.
P & G postupy: Segmentace trhu a odlišení produktů Roots
Struktura vytvořená tímto přístupem zaměřeným na značku vedla k decentralizovanému rozhodování, téměř do té míry, že značka byla řízena jako diskrétní podnikání.
Tento segregovaný marketing umožnil osobnosti značky být definitivně odlišný od ostatních značek v portfoliu značky společnosti. Tento proces (nyní běžně označovaný jako segmentace trhu) umožnil cílení na rozlišitelné skupiny spotřebitelů. Z pohledu společnosti Procter & Gamble to znamenalo, že mýdlo slonovinové a Camayové mýdlo by na trhu příliš nekonkurovalo, protože různé trhy byly zaměřeny na každou značku. Spotřebitelé viděli mydlo sluneční mýdlo a Camay mýdlo jinak, upřednostňovali jeden nad druhým na základě atributů produktů nebo předpokládali spojení s jejich žádaným životním stylem. Produktivní diferenciace se stala klíčovým přístupem k úspěšnému marketingu a reklamě. Samozřejmě bylo zapotřebí průzkumu trhu, abychom zjistili, jaké atributy se odvolávají na které trhy.
Plán společnosti McElroy pro správu značky byl široce zkopírován a její verze lze nalézt v celosvětovém průmyslu spotřebitelských produktů.
Neil McElroy pokračoval v čele Procter & Gamble, když Deupree odešel do důchodu v roce 1948 a později se stal ministrem obrany prezidenta Eisenhowera.
Vzhledem k tomu, že se marketing v Americe vyvíjel během 20. století, řízení značky signalizovalo vznikající inovace v poválečném boomu podnikání. Mnoho z těchto inovací vytvořilo napětí mezi centralizovanou autoritou a decentralizovaným rozhodováním. Obvykle je bilance vyměňována na základě toho, jak nejlépe informovat rozhodnutí, spíše o korporátní hierarchickou autoritu. Tato decentralizovaná struktura se dostala do mnoha dalších společností po celé Americe. Jedním z pozoruhodných příkladů je struktura společnosti General Motors vyvinutá Alfredem Sloanem. Generálové divize více motorů vykazovaly stejnou decentralizaci pro rozhodování o značkách.
Zdroje
Americký obchod, 1920-2000: Jak to fungovalo - P & G: Změna tváře spotřebitelského marketingu (2000, květen 2) Pracovní znalosti pro vedoucí firmy. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8. srpna). Podniková antropologie a kultura produktového manažera [White Paper for Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Americký obchod, 1920-2000: Jak to fungovalo Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kniha je součástí americké historie Harlana Davidsona).