Jak NOT Write a Creative Brief

Odborníci na reklamu v celém věku to říkali; tvůrčí struktura je základem reklamní kampaně. Pokud začnete s pečlivým výkladem, psaným opatrně na zadní straně tvrdé práce, výzkumem a věnováním se problému klienta, uděláte to dobře. Na druhou stranu, pokud začnete s nedůstojným, nedůvěřivým dopisem, který nezohledňuje ani klienta, ani kreativní oddělení, jste odsouzeni k neúspěchu.

Kreativní stručný nikdy nezmizí. Reklamní průmysl se změní a diverzifikuje, média se změní, samotná krajina se stane nerozpoznatelnou. Reklamní kampaně však vždy začínají stručností, a čím lepší je, tím lepší je výsledek pro Vaši agenturu a vašeho klienta.

V minulosti se články zabývaly správnými způsoby, jak napsat krátký text. Nicméně je někdy stejně důležité podívat se na špatné způsoby, jak něco udělat. Zde jsou některé běžné chyby, které správci účtů, a dokonce i ředitelé účtu, při přípravě krátké zprávy. Vyhněte se jim a vy jste na půli cesty k úžasné situaci.

1: Neposkytujte příliš mnoho informací

To se může zdát proti-intuitivní. Koneckonců, čím víc tvůrčí tým ví o produktu nebo službě, tím lépe budou mít své nápady, ne? No, ano, ale tohle není místo, kde se těžko zvedá. Krátké musí být jen to - stručný.

Můžete umístit všechny skvělé výzkumy, které jste provedli v dokumentech, které poskytnete. Pokud však odevzdáte 28tistránkový příspěvek tvůrčímu týmu, nebudou vás moc rádi. Udržujte je krátký, pokryte hlavní výhody a nechte je vydělat ve výzkumu, který poskytujete.

2: Nechci ignorovat klienta

Než zapíšete krátký text, budete se s klientem setkat několikrát a také vyměňovat e-maily a telefonní hovory.

Cílem je příprava. Chcete dostat tolik informací od klienta, než začnete psát. Je vaším úkolem to kondenzovat, odstranit zbytečné informace a poskytnout jasný směr. Ale stejně dobře víte, některé věci se v překladu ztratí. Klient musí vidět poslední zprávu, než ji předáte kreativnímu oddělení. Přimějte je, aby se k němu připojili nebo se zeptejte, co je třeba změnit. Pokud klient nesouhlasí se stručností, jaké jsou šance, že budou souhlasit s prací, která z ní vyšla?

3: Nedávejte každou část krátké rovnováhy

Každá kreativa je odlišná. Vaše agentura může mít v úvodu deset částí. Jiní mohou mít šest nebo sedm. Ale jedna věc, která je stejná napříč deskou, je váha; musíte trávit více času na některých částech krátkého než ostatní. Většinu času může být úvod, výstupy a načasování rychle vyvrženy.Tón hlasu, cíl demografický, který trvá mnohem víc času. Možná budete potřebovat kreativní oddělení, abyste o tom věnovali. A jednostranný návrh, který obvykle trvá nejvíce času. Někteří správci účtu tráví více času na SMP než ostatní.

Toto je vlajka, kterou umístíte do písku; "x označuje místo" pro tvůrčí tým. Potřebuje největší váhu.

4: Nevrtejte to

Nejste šetříte čas tím, že rychle shrnete kreativní stručnost, abyste poskytli kreativnímu týmu více času na práci. Ve skutečnosti strávíte čas. Špatně napsaná stručná zpráva způsobí problémy z toho, jak se dostat. S největší pravděpodobností, pokud nebude krátký příspěvek zachycený, nebude kreativní práce vypnutá a budete se muset vrátit k desce. Takže nejenže ztratíte čas všem, budete stále muset napsat slušnou zprávu. Jediné, co jste udělali, je odložit nevyhnutelné.

5: Ignorujte výzkumné a fokusní skupiny

Existuje časový a prostorový výzkum a fokusové skupiny. A to je čas, než začnete pracovat na kampani. Po dokončení práce můžete být v pokušení vyzkoušet reklamy pomocí skupin zaostřování.

To je téměř úplná ztráta času. Ale v předstihu můžete tyto nápady spotřebitelů využít k soustředění vašeho textu. Například reklama Starého koření "Muž, který člověk může vůně cítit jako" pochází z následujícího pohledu spotřebitelů - "manželky a přítelkyně mají větší pravděpodobnost, že koupí mužské tělo, než muži. "To vedlo k kampani, která byla divoko úspěšná. Získejte své náhledy a dejte je kreativnímu týmu. oni z nich změní na čisté zlato.

6: Neposílejte zkratku a naději za nejlepší.
Vzhledem k tomu, že se kanceláře stávají bezpapírováním, začal se rozvíjet ošklivý trend. Správci účtů píší smsy, upravují je a dostávají je na skvělé místo. Poté zašlou e-mailem kreativním týmům a řeknou "jakékoli dotazy, položte mi linku. "Ne. Tisíckrát, ne. Kreativní proces uvědomování vyžaduje lidskou interakci. Jakýkoli dobrý tvůrčí tým bude mít otázky, když je vezmeš prostřednictvím stručného příspěvku. Budou chtít vědět informace, které buď nejsou obsaženy ve stručnosti, nebo jsou prostě trochu vágní, pokud jde o jejich záliby. Budou také chtít vybrat mozek. Pokud vynecháte tuto část, děláte celou agendu špatnou službu. I když se nemůžete setkat tváří v tvář, volejte tým. 20minutové schůzky na start mohou ušetřit hodiny dopředu a později.