Etické problémy v online inzerci

Pokud jde o reklamu, je to dáno tím, že vytváření nepravdivých tvrzení, nabídek návnad a přepínačů a podobně jsou neetické. Ale to nejsou jediné etické otázky, které je třeba zvážit. Reklamy, intersticiální reklamy, vyskakovací okna a pop-unders, kontextové odkazy a překrývající reklamy, přicházejí s etickými riziky.

Proč by se o to měl inzerent zajímat? Vzhledem k tomu, že eticky sporné reklamy mohou mít negativní dopad na jejich značky.

Pokud se uživatelům nelíbí reklama, mají tendenci rozšířit tuto nechuť vůči inzerentovi. Jak uvedl Jakob Nielsen v článku o jeho použitelnosti na webových stránkách: "Neetické reklamy vám poskytnou více fixací, ale etické obchodní praktiky přilákají více věrných zákazníků z dlouhodobého hlediska. "
Negativní reakce mohou pocházet i od mediálních společností. Mohou být neochotní přijmout určité reklamy, protože budou odvádět provoz. Organizace novinářů, například The Poynter Institute, říká ve svých pokynech pro elektronickou etiku: "Zkušenosti spotřebitele jsou nejdůležitější. Měl by být úzce hodnocen reklamní modely a sponzoring, aby se určil jejich dopad na zkušenosti zákazníků."

Inzeráty, propagace reklam a in-textová inzerce

Jeden typ inzerce, která může být problematická, je reklamní reklama - reklama, která je záměrně vytvořena tak, aby vypadala jako článek. To se také nazývá nativní reklama. Ve vydavatelském průmyslu existuje dlouhodobé pravidlo, že každá reklama, která by mohla být zaměněna s redakčním obsahem, musí být jasně označena jako reklama.

Je to pravda na webu, stejně jako v tisku.

Dobrým příkladem reklamy je kampaň Feature by Sony, která byla zahájena před několika lety. To se skládalo z článků napsaných svobodnými osobami, kteří se prezentovali jako průměrní občané, kteří psali o tom, jak používají technologii. Články byly objednány a hrazeny společností Sony.

Často ani Sony nezmínili s výjimkou postranních panelů, což je obzvláště těžko odlišit od normálního obsahu stránek. Ale to, co skutečně kritizovalo, bylo to, že označování článků jako reklamy bylo často ve velmi malém typu a někdy se slovo "reklama" ani nepoužívalo.

Některé typy reklam jsou eticky problematické, i když je zřejmé, že jsou reklamy. Například v roce 2002 cestovní kancelář Orbitz vzbudila spor ve více než jedné mediální síti tím, že spustila reklamní reklamy - grafické reklamy, které přivedou uživatele na web, když pouze myší na reklamu. Skutečnost, že klepání reklam vypadá, že zmizelo z webu, je pravděpodobné kvůli výkřiku proti nim.

Přesto, renomované společnosti přijaly tuto technologii - zejména vydavatele počítačových knih O'Reilly.Dokonce i O'Reilly, který stále používá reklamy na svých stránkách, poskytuje FAQ, v němž vysvětluje, proč se rozhodli tuto technologii používat, a vysvětlil, jak mohou uživatelé vypnout reklamy IntelliTxt, což by mohlo znamenat, že reklamy jsou pro uživatele nepopulární.

Vibrant Media tvrdí, že vzhledem k tomu, že placené odkazy mají výrazné dvojité zelené podtržení a vyskakovací okna jsou označeny jako reklama, jejich technika neporušuje etická pravidla.

Společnost také říká, že od vložení odkazů pomocí automatizovaného procesu, po publikování článku online, nelze zapisovatelům ovlivnit zahrnutí konkrétních klíčových slov.

Několik sdružení médií nesouhlasí, zejména s publikačními sdruženími mezi podniky (B2B) American Business Media a vydavateli American Publishing Publishing Society. Obě pokyny výslovně zakazují prodej kontextových odkazů v redakční kopii - viz postranní panel. (Disclosure: autor tohoto příběhu pracuje pro ASBPE.)

Pop-ups, pop-unders a Fake Dialogue Boxes

Jiný typ reklamy, který některé považují za pochybné, jsou ty, které se otevřou v novém okně. Hlavním příkladem je samozřejmě vyskakovací reklama, která se objeví v malém okně před hlavním oknem prohlížeče. Pop-pod je podobný, ale objevuje se za hlavním oknem prohlížeče, takže jej uživatel nevidí, dokud okno neuzavře. V obou případech mohou inzerenti doufat, že uživatelé neúmyslně kliknou na okno a pokusí se je zavřít, a tak se dostanou na stránku inzerenta.

Ačkoli jsou obě formy reklamy široce používány, oba rizikové dráždí potenciálního zákazníka. Výzkum ukazuje, že pop up jsou nejvíce nenáviděnou reklamou. Dalším důvodem, proč je nepoužívat, je, že většina lidí je blokuje. I když tyto reklamy mají vysokou míru prokliku, většina těchto kliknutí se může stát neúmyslně, když se lidé pokusí zavřít okno. Vyskakovací okna mohou pracovat pro obsah, ale nejsou dobře přijímány pro reklamy.

Pak jsou z vašeho počítače zobrazeny reklamy, které vypadají jako systémové zprávy - ty šedé obdélníky, které se objeví na obrazovce se zprávou a tlačítkem "OK". Uživatel může myslet, že klepnutím na tlačítko "OK" zavřete okno, ale místo toho se dostanete na web inzerenta.

"Z tohoto přístupu není nic dobrého," říká Neil Hair, odborný asistent na Rochesterském technologickém institutu, který zkoumal, jak lidé vnímá online reklamy. "Prostě se zblázníte." Zničíte svůj obraz déle. " Mladší lidé zejména reagují negativně na ty typy reklam, říká. Intersticiální nebo prestižní reklamy - stránky, které se zobrazují před očekávaným obsahem - mohou být také vnímány jako dráždivé, ale jsou obecně akceptovány, pokud mají uživatelé možnost obejít stránku kliknutím na odkaz Přeskočit tento inzerát.

Překryvy jsou reklamy, které se zobrazují nad stávajícím obsahem, ale ve stejném okně než v novém okně.

Oni jsou také známí značkami, jako je Eyeblaster nebo Shoshkele.Obvykle jsou filmy ve formátu Flash. Mohou obsahovat animaci, která se volně pohybuje nad obsahem webu. Tyto reklamy se obecně nelíbí, pokud zakrývají obsah; překryvné reklamy na videu obdržely smíšené odpovědi.

Dalším problémem pro vydavatele online je to, že všechny typy reklam uvedených v této části mohou obsahovat skripty, které mohou narazit na prohlížeče. (Více informací o výhodách a nevýhodách těchto reklam naleznete v části "Pop-up reklamy - Klady a zápory - Pop-Unders, překryvy a rušivé reklamy")

Doporučení pro úspěch

Jak se lidé naučí ignorovat bannerové reklamy, je realistické požádat inzerenty, aby nepoužívali vyskakovací reklamy, překrývání reklam a podobně? Co děláte, chcete-li lidi upozornit na vaše reklamy?

Nejprve se zřekněte starých představ o významu prokliku.
"Cílem není dostat lidi, aby klikli, protože ne. Je to uznání," říká Neil Hair z Rochester Institute of Technology. Jinými slovy, online reklama se stává spíše tradiční reklamou. Vlasy a jeho kolega Susan Barnes se podívají na to, které bannerové reklamy fungují a proč. "To má co do činění s barvami, které se používají, a zda používají fantazijní pohyblivý text, který lidé nesnášejí." Také zjišťují, že velký text funguje lépe než malý - a tak držte svou zprávu krátkou.

A konečně další technikou, která funguje, je humor. Sečteno a podtrženo, říká, že vlasy, je to

„použijte měkce tiše přiblížit. Musíš vybudovat tyto vztahy v průběhu času.“

Martha Spizziri je Boston-založený nezávislý spisovatel, který často píše o obchodních tématech . Ona může být dosaženo u mspizziri @ rcn. com.